Distribuzione in cerca di nuovi equilibri: il talk show al Convegno YouTrade Roma

Carmela De Masi, presidente Consorzio Area De

«Abbiamo cominciato tutti come bottegai del mattone e come tali abbiamo continuato per tanto tempo, finché non è arrivata la grande distribuzione organizzata, che ha avuto la facilità di un coltello in un panetto di burro», ha esordito De Masi, presidente di un consorzio che raggruppa tre soci e tre affiliati tra le province di Rieti e Roma, e titolare della De Masi Edilizia, presenza di riferimento come rivendita di materiali edili a Roma.

«D’altra parte ciò ci ha dato la stura per capire che dovevamo cambiare sotto vari aspetti. Quindi, abbiamo cominciato ad aggregarci per fare fronte comune verso i fornitori e fare massa critica sugli acquisti. Questo è stato già di per sé un cambiamento, ma ha rappresentato solo un piccolo passaggio rispetto a tutti quelli necessari».

De Masi è anche vicepresidente Federcomated, la Federazione Nazionale Commercianti cementi, laterizi e materiali da costruzione edili. «La federazione ha tentato in vario modo di permetterci di avere le stesse regole della grande distribuzione organizzata, cosa che non si riesce a fare, anche per la Comunità Europea. Sappiamo bene che ci sono per la Gdo, soprattutto straniera, delle fiscalità diverse».

Quindi, che cosa fare? «Non basta aggregarsi, ma bisogna saper lavorare in un certo modo. Ultimamente i nostri clienti, anche quelli medi, frequentano ormai la Gdo in maniera assidua. A questo punto mi chiedo: chi è il vero bottegaio del mattone? Forse la grande distribuzione organizzata non adeguandosi, potrebbe fare una brutta fine», ha ipotizzato la presidente di Area De, che auspica la trasformazione della rivendita in un hub che metta in contatto non soltanto compratori e venditori, ma professionalità diverse.

Richiamando la metafora degli «ingegneri dell’habitat» espressa da Carnevale Maffè durante il suo intervento, De Masi ha chiarito: «Una rivendita può diventare ingegneristica solo se ha persone fortemente competenti, che non è detto siano interne alla stessa rivendita. Possono essere tranquillamente professionisti con cui si hanno rapporti lavorativi esterni. Mettendo in contatto imprese con ingegneri, geometri, progettisti, certificatori si possono risolvere molti problemi. La rivendita diventa così un luogo di incontro specializzato, in cui si trovano tutta una serie di servizi, tra i quali la cultura tecnica e una conoscenza dei materiali raffinata».

Ma è difficile mettere in rapporto tutte queste professionalità, sempre più specifiche e segmentate? «Non vedo una particolare difficoltà. Ovviamente chi sta al centro dell’hub deve sapere come metterle in relazione», ha chiarito De Masi.

Egeo Cantiani, presidente Gruppo D-Marka

«Ci deve essere una cultura di base da parte dell’imprenditore, altrimenti è difficile che si frequenti un gruppo o un consorzio», ha rilanciato Cantiani, presidente di D-Marka, gruppo che conta 35 affiliati nel Centro-Sud Italia. «Normalmente una rivendita entra a far parte di un gruppo o di un consorzio principalmente per due fattori: i contratti con i fornitori e i premi, ma in questo modo non si valorizza appieno la conoscenza e le esperienze condivise. Questo è il valore aggiunto di far parte di un’aggregazione. Alla base di tutto ci deve essere una reciproca fiducia tra i soci e la capacità di mettere a frutto le competenze specialistiche di ognuno».

Un elemento su cui il gruppo sta investendo in maniera significativa è la digitalizzazione dei processi, supportata anche dall’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale.

«All’interno delle nostre rivendite ci sono processi che vengono ripetuti giornalmente, per esempio, l’inserimento dell’ordine al fornitore, il controllo tra ordine, documento di trasporto e fattura. Anche il rifacimento dei listini, con tutte le variazioni dei prezzi delle materie prime che si sono susseguite ultimamente, sta diventando un’operazione molto impegnativa. A partire da questo presupposto, e considerando il fatto che gestiamo moltissimi fornitori e migliaia di prodotti con informazioni distribuite su listini, cataloghi e schede tecniche, il gruppo ha deciso di investire nello sviluppo di strumenti per supportare soci e affiliati in questo lavoro. Non ultimo, stiamo sviluppando un’assistente virtuale da affiancare al banconista che così può dedicare più tempo a coltivare la relazione con i clienti, ciò che rappresenta la vera differenza con la grande distribuzione».

Riccardo Ferradini, presidente del Consorzio Fenice

Come si riverbera il modello consortile sul piano territoriale? A rispondere è intervenuto Ferradini: il Consorzio Fenice presidia la regione Toscana e La Spezia con 16 soci e circa 100 milioni di fatturato aggregato.

«Sicuramente la Toscana è una regione un po’ difficile da tenere insieme. Il campanilismo è la norma, ma adesso la situazione sta cambiando. Noi abbiamo aperto una rivendita a nome Fenice a Livorno e questo è stato un passo importante, che ci ha permesso di passare dalla mera condivisione dei costi allo sviluppo di una identità comune. Abbiamo inoltre attuato un programma di formazione per i nostri collaboratori e tutti i mesi realizziamo un evento con un’azienda. Il nostro slogan recita: chi non si forma, si ferma. E questo secondo me è ciò che ci può contraddistinguere rispetto alla grande distribuzione. Abbiamo un know-how che ci differenzia ancora, ma va sfruttato nella maniera giusta. La formazione è sicuramente un valore su cui vogliamo puntare per supportare le nostre rivendite», ha continuato Ferradini, che ha evidenziato anche il tema del credito.

«Veniamo da un periodo in cui i soldi arrivavano molto facilmente, prima con i prestiti post covid, poi con il superbonus 110%. Oggi stiamo tornando ai livelli 2019, ma non dobbiamo tornare a fare i benefattori. Il capitale è prezioso per fare investimenti e restare competitivi. Per questo come gruppo abbiamo stipulato una convenzione sia per le informazioni commerciali, ma anche per l’assicurazione sul credito. Il costo del denaro è in aumento e questo porterà a una scrematura ancora più forte tra chi ha una scarsa consistenza finanziaria e chi riesce a mantenere certi equilibri».

Filippo Pini, direttore commerciale di System Group

E per i produttori? Quali sono le leve per continuare a essere competitivi sul mercato? «Oggi è necessario proporre un sistema completo», ha affermato Pini, manager dell’azienda specializzata in tubazioni per edilizia e fognature, sia in polietilene che corrugato e Pvc.

«Dopo l’ondata del superbonus che ha trascinato la domanda anche per i nostri prodotti, oggi assistiamo all’ondata del Pnrr che per le rivendite rappresenta un’opportunità di riflesso. Non tutti possono coglierla, ma solo chi è organizzato e ha una determinata solidità finanziaria. Si tratta comunque di un’occasione importante che secondo le nostre previsioni si prolungherà per tutto il 2026 e la prima parte del 2027. Per essere competitivi sul mercato, non basta più promuovere solo la leva del prezzo, ma è necessario fornire un pacchetto completo di sistemi e soluzioni per restare vicini al cliente».

E ha aggiunto: «Puntiamo molto sul fattore umano: abbiamo bisogno di relazioni non occasionali e di continuità per dimostrare il nostro valore sul mercato. Investiamo tantissimo nell’Academy perché ormai la formazione è necessaria, anche se non sempre scontata. Abbiamo più di 120 agenti sul territorio e il mercato delle rivendite in Italia rappresenta per noi la metà del fatturato. Siamo un gruppo da 600 milioni di euro, di cui la metà realizzato in Italia, una parte deriva dal settore infrastrutturale, l’altra parte dalle rivendite, quindi parliamo di numeri importanti. Abbiamo quindi bisogno che le persone sul territorio siano formate il più possibile, perché la nostra forza non è il prezzo, ma offrire al cliente un pacchetto di completo di soluzioni e porci come un unico interlocutore sul mercato».

Roberto Spada, direttore vendite Centro Italia di Fassa Bortolo

In un mercato in evoluzione anche le aziende cambiano pelle, come nel caso di Fassa Bortolo, nata nel 1910 nel settore della lavorazione della calce e diventata negli anni promotrice di un sistema integrato in grado di soddisfare tutte le esigenze del settore edile e rispondere a ogni tipologia di intervento o cantiere.

«Nei primi anni Ottanta, dopo una visita a una fiera dell’edilizia a Parigi, la proprietà ebbe l’illuminazione di aprirsi al mondo del premiscelato, del sistema silo, delle macchine intonacatrici e ricreò quel sistema nello stabilimento di Spresiano. Un secondo passaggio molto importante è stata l’apertura ad Artena, in provincia di Roma di un altro stabilimento», ha raccontato Spada.

Prima azienda ad aver introdotto in Italia gli intonaci premiscelati a base di calce e cemento, in un mercato dove dominava il gesso, Fassa è stata lungimirante e ha avviato un percorso che ha portato l’azienda a espandersi fino a raggiungere 16 impianti di produzione che quotidianamente pompano migliaia di tonnellate di materiale.

«Inizialmente ci rivolgevamo direttamente al consumatore finale, cioè l’applicatore», ha proseguito Spada. «Nel 2008 il direttore commerciale Maurizio Brunello, con un’esperienza alle spalle nel mondo delle rivendite, ha capito che bisognava cambiare pelle, andando dal distributore e passando dalla malta e dall’intonaco per diventare un interlocutore unico di un sistema integrato. Forniamo un’ampia gamma di prodotti, andiamo in cantiere, offriamo servizio e consulenza e poi, grazie ai nostri rivenditori sul territorio, concludiamo la vendita finale. Oggi siamo un’azienda capillare con più di 200 agenti che tutti i giorni lavorano per procacciare cantieri, vendite e promuovere il core business dell’azienda».

Un sistema in cui velocità e servizio sono tutto. «Abbiamo fatto della logistica il nostro punto di forza. Essere veloci e rispondere in modo efficace al mercato è la soluzione vincente. Per questo a fine 2024 abbiamo aperto un hub logistico a Roma: non ne avevamo bisogno, ma volevamo essere ancora più vicini al rivenditore e indirettamente al consumatore finale. Come? Investendo nella logistica e aumentando il servizio, perché ormai il tempo vale più del prezzo. Solo su Roma abbiamo 15 rappresentanti e siamo velocissimi nel rispondere al cliente. È passata l’era del consulente raccoglitore d’ordine. Oggi non esiste più l’agente di commercio, esiste il tecnico commerciale, una persona evoluta che deve stare al passo coi tempi. Chi capisce questo, vince la partita», ha affermato il direttore vendite.

Leve strategiche per diventare ingegneri dell’habitat

A conclusione della tavola rotonda Carnevale Maffè ha chiesto ai partecipanti di esplicitare le leve strategiche su cui intendono puntare per diventare ingegneri dell’habitat. «La velocità» è stata la risposta di De Masi «per nuotare come pesci piccoli e rapidi» nel mercato, mentre per Cantiani il punto centrale resta la competenza, «perché la velocità si può migliorare anche attraverso le tecnologie, ma senza competenza, alla fine tutto crolla».

Sulla stessa lunghezza d’onda Ferradini per il quale «la formazione deve contraddistinguere i distributori in modo che il mercato guardi a loro come professionisti». Anche per Spada la preparazione è l’arma vincente per il futuro: «La competenza ci permette di avere padronanza su argomenti e linguaggi. È ovvio, non possiamo fermarci qui, ma dobbiamo abbinare relazione e velocità». In controtendenza Pini, per il quale «la velocità e la competenza le acquisisci, la relazione o ce l’hai o non ce l’hai».