I centri commerciali, come valutare il business di una mail

Realizzare un polo della grande distribuzione e in particolare i centri commerciali è vantaggioso? Dipende da molti fattori. Ecco i criteri per calcolare se l’investimento potrà funzionare.

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Gli edifici destinati alla Grande distribuzione organizzata (Gdo) e in particolare i centri commerciali, costituiscono una tipologia funzionale di significativo interesse per gli investitori istituzionali.

I centri commerciali, come gli edifici per il tempo libero e il divertimento sono una delle tipologie edilizie-funzionali più significative della società post-moderna e dell’informazione. Nuovi crocevia e ingressi alle città rappresentano per eccellenza il luogo del movimento e della relazione.

Il centro commerciale è in effetti studiato, progettato e gestito come una grande macchina in grado di mettere in relazione i consumatori con il mondo delle merci.

Gli strumenti

Lo sviluppo dei centri commerciali nel nostro Paese ha ormai raggiunto, soprattutto in alcune regioni del nord, una dimensione quantitativa molto significativa e indubbiamente paragonabile a quella di altri Stati europei considerati più evoluti per quanto riguarda la struttura della distribuzione.

Analogo forte sviluppo ha caratterizzato l’articolazione e la specificazione tipologica dei centri commerciali, termine ormai spesso usato in senso generale, ma che invece indica uno specifico e particolare format.

Mentre lo sviluppo quantitativo e le problematiche urbanistiche e viabilistiche, fino alle più sottili funzioni simboliche e sociologiche, dei centri commerciali sono state oggetto di analisi e riflessioni, molto meno si conosce della loro dimensione immobiliare e gestionale. Oggigiorno gli edifici non rappresentano più, come avveniva nel passato, un bene immutabile.

Con la formazione di un mercato immobiliare maturo, grazie ai nuovi strumenti finanziari e a soggetti imprenditoriali che investono per ottenere una determinata redditività nel tempo, sono mutate le condizioni generali del mercato e le metodologie, criteri, prassi professionali per operare in esso.

Criteri e modalità di valutazione

In questo scenario diviene molto interessante approfondire i criteri e le modalità con cui si pianificano gli investimenti nel settore dei centri commerciali.

In questo settore, infatti, considerata la sua rilevanza economica e sociale, agiscono operatori internazionali di elevato profilo, quando non anche votati istituzionalmente solo a questo comparto.

È ovvio, che alla più alta specializzazione necessaria per pianificare investimenti molto rilevanti, gestire processi progettuali e realizzativi complessi e ricchi di problematicità, condurre strutture di grandi dimensioni connotate da sofisticata tecnologia degli impianti e dei principali sistemi di automazione (sistemi di controllo e gestione degli impianti, sistemi di sicurezza antintrusione, antincendio, antitaccheggio), corrisponda un elevato profilo professionale e modelli processi operativi collaudati e sperimentati a livello internazionale.

Indagando questo settore si ha piena conferma di quanto sia ormai avanzato il processo di mondializzazione dell’economia.

La mondializzazione, ovvero il fenomeno di complessiva tendenziale evoluzione verso principi organizzativi e gestionali più razionali ed efficaci, è quanto mai evidente in un comparto, quello dei centri commerciali, caratterizzato da una formidabile presenza di operatori internazionali.

Analisi del territorio

Di seguito analizzeremo i criteri e le modalità attraverso cui si processa un investimento immobiliare a fini reddituali diretto verso un immobile a destinazione centro commerciale.

Il punto di partenza è l’analisi del territorio dove potrebbe essere ubicato il centro commerciale. Tale analisi ha come obiettivo quello di definire l’ambito territoriale d’influenza e il livello potenziale di consumo (o di spesa) in esso presente.

Tutto questo per poter stimare in modo appropriato il potenziale fatturato della struttura commerciale oggetto d’analisi per un possibile investimento.

Normalmente in questa analisi, ove la struttura commerciale abbia una adeguata dimensione, si considera un’area di influenza che si estende per almeno 40-45 minuti di macchina dal luogo dove è ubicato il centro commerciale.

Il presupposto di questo ragionamento è che in quest’area di influenza (o bacino di utenza) si esauriscano i flussi potenziali di spesa e siano presenti le strutture commerciali più rilevanti e concorrenziali.

A questo punto occorre analizzare dettagliatamente il bacino d’utenza ovvero:

• I comuni compresi nel bacino e la relativa popolazione
• Il numero complessivo di popolazione residente nel bacino d’utenza potenziale e soprattutto il tasso medio di variazione dei residenti, il numero di famiglie e la dimensione media delle stesse, operando adeguati confronti con le medie nazionali e con dati ricavati da simili analisi condotte su altri bacini d’utenza
• Il reddito medio della popolazione nel bacino analizzato e il confronto con quello medio a livello nazionale e/o il reddito medio di altri bacini di utenza analizzati. Tale confronto avviene utilizzando i dati della contabilità nazionale di fonte Istat.

Questi dati forniscono informazioni dettagliate a livello nazionale sui valori monetari del reddito, sui consumi complessivi delle famiglie in numerose categorie merceologiche.

Per poter operare il confronto tra i dati nazionali e quelli del bacino d’utenza considerato occorre utilizzare modelli econometrici appositamente elaborati e aggiornati, che forniscono per ogni comune il posizionamento rispetto alla media nazionale italiana (ma anche di altri Paesi) su numerosi parametri tra cui il reddito, i consumi complessivi delle famiglie, i consumi per categoria merceologica.

Il posizionamento

Tale posizionamento è espresso da un numero indice, fatto cento quello che rappresenta la media nazionale Qualora nel territorio del bacino d’utenza da analizzare il numero indice del reddito medio (ottenuto dalla media dei numeri indice dei Comuni che insistono nel bacino considerato) fosse 80, ciò significherebbe che l’abitante medio del bacino ha un reddito inferiore del 20% a quello nazionale.

Così di seguito per i consumi complessivi delle famiglie e per i consumi per classi merceologiche. L’area di attrazione della struttura commerciale o bacino d’utenza potenziale verrà analizzata con lo strumento del grafo.

Il grafo analizza il territorio considerato per mezzo di poli (agglomerati urbani, ovvero i Comuni) e di rami (la viabilità principale che collega i diversi poli).

A ogni polo viene associata la popolazione residente, come a ogni ramo una distanza chilometrica opportunamente quantificata in termini temporali in funzione della tipologia stradale del ramo associata alla velocità media che in esso può essere mantenuta.

Il grafo rende possibile il calcolo della distanza temporale tra un polo e tutti gli altri. In tal modo è possibile, rispetto al polo costituito dalla struttura commerciale considerata, definire i diversi livelli di accessibilità (fasce isocrone) in rapporto alla durata temporale dei percorsi viari.

In tal modo si può comprendere quanti poli (e quindi quanta popolazione) ricadono nella fascia isocrona di 15 minuti, e quindi in quella di 20 e così via.

Potranno così essere prodotte una serie di informazioni organizzate in forma tabellare e grafica che offriranno una visione sintetica di molti rilevanti elementi tra cui le caratteristiche fondamentali del bacino d’utenza da analizzare per classi merceologiche, la distanza di ogni Comune dal centro commerciale, le caratteristiche della viabilità del bacino, assumendo come focus il sito dove potrebbe essere ubicata la struttura commerciale.

Definizione del mercato potenziale

Sulla base delle isocrone che consentono di delineare con precisione quante persone ricadono nell’area di influenza (bacino) della struttura commerciale e dei dati di consumo delle famiglie residenti nel bacino, diventa possibile stimare il mercato potenziale per diversi settori merceologici.

Si tratta ovviamente di un mercato teorico che, però, è in grado di offrire una lettura molto realistica in termini di incassi potenziali.

Ovviamente, per rendere ancora più attendibile questa stima, occorrerà valutare attentamente l’influenza concorrenziale delle altre strutture commerciali esistenti nel bacino o in zone limitrofe, ma influenti sullo stesso, la cui attività potrebbe diminuire il mercato potenziale della nostra struttura commerciale.

Censimento della concorrenza

A questo proposito è necessario rilevare attentamente nel territorio di influenza del centro commerciale. Tutti quelli esistenti che abbiano una superficie superiore a una determinata dimensione (normalmente si censiscono quelli con superficie maggiore di 3 mila metri quadrati) nonché gli esercizi despecializzati con una superficie di vendita superiore ai 1000 metri quadrati con reparto alimentare (esclusivo oppure integrato con altri settori merceologici) e ovviamente tutti i supermercati e ipermercati di dimensioni maggiori di 1000 metri quadrati.q

Ogni centro commerciale incidente nel bacino di influenza sarà georeferenziato nel grafo e dovrà essere oggetto di un attento sopraluogo e rilievo fotografico nell’obiettivo di registrarne dettagliatamente le caratteristiche in termini di:

• Localizzazione
• Qualità architettonica del manufatto
• Superficie complessiva
• Superfici commerciali interne: dimensione delle superfici e caratteristiche merceologiche (medie superfici, negozi, servizi vari ecc.)
• Marchi di livello nazionale presenti
• Varietà e profondità dell’offerta commerciale (merchandising mix)
• Numero di clienti in determinati periodi di tempo
• Fatturato

Di ogni esercizio commerciale censito, valutandone attentamente le caratteristiche, si dimensionerà il mercato potenziale attuale e i risultati (a decremento del mercato potenziale del centro commerciale esaminato) che potrebbero essere determinati dall’apertura della nuova struttura commerciale oggetto di analisi.

Verrà realizzato uno specifico grafo, che esprimerà i risultati di questa analisi. In conclusione, di questo processo si potrà delineare con relativa precisione il valore del mercato del centro commerciale sul quale si valuta l’ipotesi di investimento.

Il merchandising mix

In questa fase di lavoro si delineeranno con precisione analitica le diverse superfici commerciali che caratterizzeranno i centri commerciali.

Nell’ipotesi che l’oggetto di analisi abbia una superficie totale complessiva di circa 20 mila metri quadrati, si può ipotizzare una articolazione per tipologie commerciali con delineata:

• 1 ipermercato a esclusiva destinazione alimentare di circa 6 mila metri quadrati
• 5 superfici medie superfici destinate a abbigliamento, calzature, elettrodomestici ed elettronica, abbigliamento sportivo, biancheria intima, di importanti brand internazionali per complessivi 6500 metri quadrati
• 50-60 negozi distribuiti tra abbigliamento, calzature, casalinghi, articoli personali e profumeria, per complessivi 6500 metri quadrati (con superfici comprese tra i 100 e 200 metri quadrati)
• 4 attività di ristorazione significativamente differenziate per complessivi 600-800 metri quadrati
• 8-10 attività di servizi complementari per complessivi 500-600 metri quadrati

La dimensione del centro commerciale e in modo particolare la superficie di vendita dell’ipermercato e quella delle altre attività commerciali costituiranno la base sulla quale stimare la massa critica della struttura.

La massa critica è un parametro che definisce, sia l’attrattività del centro commerciale verso i consumatori compresi nel bacino di influenza, che la sua capacità competitiva nei confronti delle altre strutture concorrenti esistenti nel bacino di influenza o comunque, seppur limitrofe a questo, in grado di influire, in termini di concorrenza, sul fatturato.

La definizione della massa critica

L’ipotesi di partenza per definire la massa critica della struttura commerciale è che il successo di una attività è in un rapporto di proporzionalità inversa con la distanza che i consumatori devono compiere per raggiungerlo per cui se:

• M è la quota di mercato che caratterizza ogni struttura commerciale censita sul territorio
• T è il tempo occorrente per raggiungere ogni struttura commerciale
• x e y sono valori parametrati al fine di definire il fatturato di ogni struttura commerciale
Ne deriva che: M = x yT

A questo punto occorrerà valutare attentamente i rapporti concorrenziali esistenti tra le diverse strutture commerciali del bacino di influenza e utilizzando il grafo del territorio di riferimento si dimensionerà il rapporto tra domanda e offerta delle diverse tipologie commerciali per ogni polo del grafo.

In tal modo alle informazioni raccolte direttamente attraverso il censimento della concorrenza si affiancheranno le valutazioni di fatturato espresse attraverso il procedimento di definizione della massa critica (bacino d’influenza).

Il risultato di questo lavoro definirà il Modello Gravitazionale del territorio e sarà espresso in forma tabellare che evidenzierà per ogni Comune del bacino di influenza:

• Il numero di abitanti
• I valori del mercato teorico
• La stima delle quote di mercato realizzata dalle singole strutture commerciali concorrenti (e il suo totale: rete di concorrenza).

La massa critica di ogni esercizio presente nel Centro Commerciale dipenderà dalla sua superficie di vendita e dalla superficie complessiva della struttura commerciale.

Sulla base della massa critica dei singoli esercizi presenti nel centro commerciale diviene possibile calcolare la relazione intercorrente tra la massa critica e i fattori che in massima parte la determinano. Su questa base viene stimata la massa critica complessiva del centro commerciale nonché quella di tutte le strutture concorrenti insistenti nel bacino d’utenza.

La stima del fatturato viene ottenuta applicando a ogni polo (Comune) del grafo (nei limiti i accessibilità temporale definita nello stesso) le quote di mercato risultanti dal modello gravitazionale precedentemente realizzato opportunamente modificato nei suoi parametri sulla base della massa critica calcolata.

Da questo procedimento complesso deriva una stima normalmente attendibile e abbastanza precisa del fatturato delle principali attività commerciali realizzate nella struttura oggetto di studio (in particolare il fatturato alimentare) nonché il valore complessivo, ovvero il fatturato potenziale stimato.

Il risultato di questo lavoro verrà espresso in forma tabellare su diversi parametri e valori. Questa analisi definisce gli elementi fondamentali (bacino d’utenza, dimensionamento della concorrenza, mercato potenziale, massa critica) sulla base dei quali l’investitore e/o il promotore potranno valutare e decidere l’opportunità di procedere nella realizzazione del centro commerciale.

di Oliviero Tronconi

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