Giuliano Noci al IV Convegno YouTrade Sud: la rivoluzione nell'era dell'incertezza

Sovranità energetica e incertezza geopolitica: il nuovo contesto del business edilizio

«Non possiamo non partire dal quadro geopolitico, che impatta pesantemente su tutti noi, perché genera incertezza», ha esordito Noci. «L’incertezza è uno stato motivazionale che abbassa la propensione all’investimento e al consumo, e inevitabilmente modifica gli orizzonti con cui si pianifica il business». Dimenticate i piani annuali e semestrali, ha spiegato, oggi «dobbiamo essere sempre pronti ad aggiustare il tiro».

In più, le tensioni geopolitiche rendono ancora più rilevante il tema dell’energia: «da un lato dobbiamo considerare tutti i fenomeni associati al cambiamento climatico, dall’altro emerge il tema della sovranità energetica e della capacità di far fronte alle sfide energetiche», con effetti evidenti sulla domanda di famiglie e imprese. «Il tema dell’efficienza energetica degli edifici diventerà ancora più rilevante, perché verrà impresso nella testa di consumatori, famiglie, investitori».

Fine del PNRR: un sistema senza “doping”

Terzo elemento di trasformazione è la fine del Pnrr. «Dobbiamo restituire 170 miliardi di euro presi a debito, pari a circa dieci leggi di Bilancio. L’assenza del Pnrr significa togliere il doping introdotto nel sistema, che così va in crisi di astinenza, alzando l’asticella della competizione», ha commentato il professore.

Un’altra considerazione fondamentale si è focalizzata sull’evoluzione tecnologica che, secondo il relatore, impatterà fortemente su tutto l’ecosistema dell’edilizia, delle città, delle infrastrutture. «Stanno nascendo materiali completamente nuovi, anche con contaminazioni esterne rispetto al mondo delle costruzioni, che andranno a qualificare gli edifici e le infrastrutture.

In più, grazie alle tecnologie digitali, sta cambiando proprio la semantica degli oggetti. La casa non è più un insieme statico di materiali, ma un oggetto fisico che dinamicamente vive e si evolve».

Innovazione tecnologica e nuovi materiali: una rivoluzione silenziosa

La trasformazione degli oggetti da entità statiche a realtà dinamiche sconvolgerà il business. «Quando gli oggetti parlano, inevitabilmente a qualcuno verrà chiesto di ascoltarli e gestire questo flusso di informazioni. Questo cambia anche la prospettiva del distributore di materiale edile, che non può restare più solo un distributore».

Cambiando il profilo della domanda, cambia anche la relazione di scambio con i clienti. «La funzione di business non può più essere solo quella di distribuire materiale, obiettivo largamente insufficiente per giustificare profitti, tanto più che ci sono piattaforme di e-commerce che fanno questo lavoro in maniera eccellente», ha sottolineato Noci. «Il distributore di materiale edile deve diventare un abilitatore dei clienti nel loro contesto di lavoro, cioè soggetti che forniscono soluzioni e servizi».

L’oggetto fisico, il prodotto, diventa così il pretesto dello scambio, non più il differenziale che crea valore. Questa evoluzione rappresenta «un radicale cambio culturale», perché per la distribuzione significa «non solo conoscere i prodotti, ma anche chi li utilizza, cosa vuole farne, qual è la funzione-obiettivo finale. Significa uscire dalla dimensione di prodotto e andare verso la dimensione di mercato».

Dal prodotto al servizio: il vero cambio di paradigma

Lo scambio di valore che permette di realizzare un profitto passa dunque dalla combinazione di due fattori: veicolazione di oggetti fisici (prodotti) e di elementi intangibili (servizi), quali la consulenza e il supporto durante la transazione e in fase d’uso.

«Questo è un elemento di fondo che comporta implicazioni importanti sull’organizzazione della catena del valore. Il magazzino e gli spazi occupati per accatastare merce sono sempre meno rilevanti, mentre diventano fondamentali gli spazi dedicati alla consulenza, allo showroom, all’interazione con il mercato».

Oltre a influenzare l’organizzazione degli spazi, questo cambio di paradigma ha effetti anche sul profilo delle competenze delle risorse umane all’interno delle aziende. «Le reti commerciali basate sul push di prodotto avranno sempre meno efficacia. Le reti commerciali devono essere ristrutturate e devono avere un portafoglio di competenze diverse, più alto».

Digitalizzazione e intelligenza artificiale: il futuro è già presente

Ultimo, ma non meno importante fattore di cambiamento è il mondo delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale. «In Cina ci sono robot antropomorfi che stanno già sostituendo i muratori in cantiere», ha affermato il relatore. «Il mondo della distribuzione deve contaminarsi con il mondo delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale».

Oltre a rappresentare un supporto informativo per i clienti, il mondo digitale consente di aprire le porte al servizio, e non solo. «Il canale e-commerce non deve essere preso in considerazione per il fatturato che realizza, ma per il servizio che genera al cliente. Le tecnologie digitali sono inoltre fondamentali per lo showroom, per offrire servizi avanzati di progettazione con realtà virtuale, per gestire la programmazione e aggiornare i piani di approvvigionamento, per fare marketing. Non ci si può più basare sull’intuito, perché si rischia di andare fuori mercato».

Allargare il perimetro: la nuova strategia per i distributori

Alla luce dello scenario delineato da Noci, i rivenditori possono permettersi di rimanere distributori di materiale edile in senso stretto? La risposta è no.

«Tutti gli operatori del mercato stanno allargando il proprio perimetro di offerta, perché una volta conquistata la relazione con il cliente, devono tenerlo agganciato. I costi di acquisizione sono altissimi e detenere la relazione con il cliente, non avere il prodotto, sarà il vero asset del futuro».

Per capitalizzare la relazione fiduciaria con il cliente è possibile scegliere due strade: offrire maggiori servizi, a parità di perimetro, o allargare lo spettro di offerta.

«Le rivendite avranno a che fare sempre di più con soggetti che non saranno imprese specializzate, ma general contractor. La catena a valle non sarà più parcellizzata e preferirà interfacciarsi con interlocutori capaci di integrare al massimo prodotti e servizi», ha chiosato il relatore. «Il cambiamento del profilo della domanda richiede dunque un cambiamento consapevole delle imprese, che passa attraverso la presa di coscienza che per fare profitti è necessario offrire elementi di valore, allargare lo spettro d’offerta e fare abbondante uso delle tecnologie digitali».