Distribuzione: chi ha paura della retail apocalypse?

Migliaia di negozi abbassano la saracinesca. L’e-commerce vola. E la grande distribuzione diventa sempre più forte. Ma il commercio al dettaglio non è finito. Anzi, molti giovani apprezzano i punti vendita  di prossimità. A patto, però,  che siano al passo con i tempi 

[ihc-hide-content ihc_mb_type=”show” ihc_mb_who=”2,4,5″ ihc_mb_template=”1″ ]

Negli Usa, dove piacciono i toni forti, l’hanno chiamata retail apocalypse, cioè l’apocalisse del commercio al dettaglio. La definizione, discretamente catastrofista, si riferisce al trend di chiusura dei negozi, che dura ormai da anni. Il fatto che non sia un fenomeno solo italiano, ma sia comune a molti Paesi occidentali, rende questa rarefazione distributiva ancora più allarmante. Dunque, il futuro è delle grandi catene? Ci saranno sempre meno punti vendita singoli? E qual è il destino della distribuzione di prossimità?

La realtà presenta due facce. Ma per farsi un’idea è necessario partire dai numeri. E il quadro della situazione italiana non è confortante. Certo, le rilevazioni considerano il mondo retail nel suo insieme. E la distribuzione di materiali per edilizia ha una sua specificità. Allo stesso tempo, alcune delle cause che spingono verso la chiusura dei punti vendita sono comuni a tutto il mondo del commercio.

Retail in Italia: l’analisi di Confcommercio e il Centro Studi Tagliacarne

Il quadro appena tracciato dall’Ufficio Studi Confcommercio, in collaborazione con il Centro Studi Tagliacarne, non lascia dubbi: negli ultimi dieci anni hanno abbassato la saracinesca 99 mila negozi, a cui si aggiungono 16 mila imprese di commercio ambulante.

In dettaglio, l’analisi indica che dal 2012, mentre sono evaporate le attività commerciali al dettaglio, sono aumentati solo alberghi, bar e ristoranti (+10.275). Gli italiani mangiano fuori, dormono in hotel, e comprano meno in negozio. Ma c’è un altro aspetto da considerare in questa retail apocalypse: nel commercio è in aumento la presenza straniera, sia come numero di imprese (+44 mila), sia come occupati (+107 mila). Al contrario, si riducono le attività e gli occupati italiani (-138 mila e -148 mila). 

Una parte di questa legione straniera è da ricondursi alle grandi catene, ma si tratta di una minoranza. In realtà, chiudono i negozi italiani e aprono quelli gestiti da immigrati. È una londonizzazione, cioè la diffusione di punti vendita gestiti da persone di altre etnie, come si trovano a Londra, ma anche in altre città occidentali.

È ovvio, però, che non si tratta di un fenomeno alternativo. Un rivenditore di riso e prodotti indiani non provoca la chiusura di un fruttivendolo pugliese. Così come un tuttofare cinese di materiale elettronico non compete con un Apple Store.

Insomma, sono due fenomeni paralleli che indicano, semmai, un problema di redditività. I negozi italiani chiudono perché non guadagnano a sufficienza o, addirittura, perdono quattrini. Il retail gestito da chi è immigrato copre la fascia più bassa, a minore redditività grazie a costi ridotti all’osso, orario prolungato e poche o niente chiusure festive. Oppure perché è specializzato e si rivolge a un cliente che cerca prodotti etnici.

L’analisi di Confcommercio-Tagliacarne, inoltre, mappa le aree interessate dall’apocalisse distributiva: le chiusure interessano più le grandi città (120 quelle considerate), mentre il turismo risulta una specie di viagra per il commercio, che cresce nei centri storici e con il Sud caratterizzato da una maggiore vivacità commerciale rispetto al Centro-Nord. Ed è la Campania la regione italiana dove hanno chiuso più negozi. Nel 2022 hanno abbassato la saracinesca in 2.707. Ma non è che altrove il commercio stia meglio: in Lazio le imprese commerciali che hanno cessato l’attività sono state 2.215, in Sicilia 2.142.

Azionare lo zoom per esaminare le diverse attività commerciali può essere ancora più interessante: all’interno dei centri storici ci sono sempre meno negozi di beni tradizionali, come rivenditori di libri e giocattoli (-31,5%), ma anche di mobili e ferramenta (-30,5%), così come abbigliamento (-21,8%).

In compenso, sono in crescita i negozi legati a servizi e tecnologia, per esempio farmacie (+12,6%), hitech e telefonia (+10,8%). Per non parlare delle attività di alloggio (+43,3%) e ristorazione (+4%).

Una specie di effetto Disneyland, che trasforma le città italiane in centri di svago intervallati da uffici, dove previsti. La nascita e la crescita dei mall, unita alla spinta dell’e-commerce, ha fatto il resto: nella decade esaminata, la densità commerciale è passata da 9 a 7,3 negozi per mille abitanti (quasi -20%).

Come sopravvivere

È un trend irreversibile? Che cosa deve fare un distributore? Ci saranno altre chiusure? Gli esperti azzardano consigli e ipotesi. Ma bisogna tenere conto che la riduzione del mondo retail è un fenomeno nuovo e determinato da cause diverse, inedite rispetto alla storia del commercio mondiale.

In ogni caso, la prima azione, secondo la stessa Confcommercio, è puntare su efficienza e produttività. Due obiettivi che si raggiungono attraverso una maggiore innovazione e una ridefinizione dell’offerta. La specializzazione è fondamentale. Da questo punto di vista, anche chi è già specializzato, o pensa di esserlo, deve caratterizzare meglio la propria offerta.

Poi, altro pilastro della strategia di sopravvivenza e, se possibile, di incremento del business è la omnicanalità, argomento che da anni sottolineano simultaneamente sia gli esperti di tecnologia sia quelli del marketing.

Omnicanalità significa saper vendere in modo efficiente e con la stessa cura non solo nel negozio fisico, ma anche attraverso strumenti digitali. Attenzione: omnicanalità è di solito  identificata con l’e-commerce. Ma non sono sinonimi. Un’azienda di distribuzione potrebbe, per esempio, offrire solo un certo tipo di prodotti online e altri riservarli allo spazio fisico. Oppure potrebbe utilizzare la piattaforma digitale per vendere servizi, invece dei materiali.

In ogni caso, comunque lo si consideri, il canale online ha registrato vendite passate da 16,6 miliardi nel 2015 a 48,1miliardi nel 2022. Anche se, è bene ricordarlo, anche in questo caso non parliamo solo di merci, ma anche di servizi, come i biglietti per treni e aerei. Anche depurati da questi fattori, è indubbio però che l’e-commerce è uno dei fattori di selezione nei confronti dei negozi tradizionali.

Il futuro dei piccoli negozi

Ma c’è anche un’altra faccia della medaglia, non così negativa. Secondo una ricerca condotta da Sda Bocconi per conto di American Express, il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi.

Napoli e Venezia, in particolare, sono le città con la maggiore propensione allo shopping, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso piccoli negozi. Certo, si tratta di città dalla conformazione topografica particolare, ma è un dato da tenere in mente.

Così come un altro aspetto che scaturisce dalla stessa ricerca: i più giovani hanno riscoperto il piacere del negozio di prossimità: il 45% degli intervistati tra i 18 e i 25 anni fa shopping sotto casa almeno una volta alla settimana, poco meno degli over 60 (47%).

E, attenzione, il piccolo retailer piace anche online: uno su tre acquista da aziende di distribuzione indipendenti e di dimensioni small.

Insomma, piccolo non vuol dire vecchio, arretrato, obsoleto. Lo testimonia il fatto che, per esempio, a Milano la possibilità di pagare anche con carte di credito o bancomat sia una caratteristica ritenuta necessaria anche per i piccoli negozi dal 66%. E a Roma per i piccoli distributori è la qualità quella che conta di più, a pari merito con la storia dell’azienda (71%). 

Insomma, il retail non è morto. Ma deve sintonizzarsi sulla lunghezza d’onda dell’era digitale.

Retail apocalypse: se il sogno americano diventa un incubo

Retail apocalypse è certamente una definizione a effetto coniata in America. Ma con una
base concreta. Si riferisce alla chiusura di numerosi negozi al dettaglio fisici, in particolare
quelli delle grandi catene, come quelle in franchising, iniziata intorno al 2010 e accelerata
a causa del lockdown causato dal covid.

I dati relativi agli Usa non lasciano dubbi: nel solo 2017 oltre 12 mila negozi fisici hanno chiuso a causa dell’espansione dei centri commerciali, l’aumento degli affitti, i fallimenti di altre imprese, i bassi profitti, gli effetti ritardati della recessione e i cambiamenti nelle abitudini di spesa dei consumatori.

E secondo un’analisi pubblicata dal Wall Street Journal, entro la fine del 2027 chiuderanno altri 50 mila negozi a stelle e strisce, ma potrebbe anche andare peggio, fino a 70-90 mila chiusure se l’economia entrasse in recessione.

L’e-commerce, invece, passerà dall’attuale 20% al 26% del mercato della distribuzione entro i prossimi quattro anni. Secondo il colosso bancario svizzero Ubs, inoltre, in America ogni aumento di 1 punto percentuale di vendite online provoca la chiusura di 8 mila negozi. Quelli messi peggio sono i negozi di abbigliamento, accessori, elettronica e arredamento per la casa.

Va sottolineato che il fenomeno interessa un po’ tutto l’Occidente. L’e-commerce, che ha indotto milioni di persone ad acquistare da casa, in particolare i prodotti che conoscono e non hanno necessità di essere valutati in un negozio, è uno dei fattori centrali della retail apocalypse.  Colossi della distribuzione online, principalmente Amazon, sono stati quelli che hanno tratto giovamento dalle mutate abitudini di acquisto.

Ma c’è anche chi non è d’accordo su questo trend. Una ricerca pubblicata da Ihl Group, società di analisi sulle vendite al dettaglio globale, ha sostenuto che la narrativa dell’apocalisse del dettaglio sia un’esagerazione. In sostanza, la tesi è che se migliaia di negozi chiudono, ce ne sono altrettanti che aprono. Insomma, è la dinamica del mercato.

Fatto sta che i fallimenti aziendali e le chiusure sono aumentati in modo significativo dal 2020 a causa dell’impatto della pandemia, con la maggior parte dei negozi al dettaglio, in particolare i rivenditori già in difficoltà nei centri commerciali, che hanno chiuso i battenti.

[/ihc-hide-content]