Ci sono troppi eventi e fiere legati al mondo dell’edilizia? Molte imprese non sembrano soddisfatte delle manifestazioni (forse troppe) in giro per l’Italia. Ma una vera alternativa si scontra con la frammentazione delle società organizzatrici.
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Manca una politica industriale del settore fieristico? It-Ex, la nuova associazione delle fiere internazionali italiane, nasce proprio con questo obiettivo. E intende perseguirlo attraverso il dialogo con le istituzioni e le agenzie che definiscono la strategia nazionale della promozione dell’export e con le principali organizzazioni associative europee e mondiali del comparto.
Una necessità sentita da Fondazione Fiera Milano e da 14 soci costituenti tra cui Federlegno, che propone l’attuazione di strategie per attrarre sempre più espositori e visitatori dall’estero, l’organizzazione diretta di manifestazioni italiane nel mondo e l’offerta di quartieri fieristici e servizi dagli standard qualitativi elevati.
Se si considera l’edilizia, per esempio, si possono elencare numerosi eventi, da Cersaie a Made expo, da Saie a Klimahouse, fino alle fiere dedicate a singoli settori o attività, come Marmomac o Expocasa. Sono troppi? Risultano funzionali alle aziende espositrici? E agli utenti?
I numeri
In ogni caso, a chi si chiede se lo strumento fiera dopo il covid, che ha portato una digitalizzazione spinta, sia ancora utile, sono i numeri e il fermento del mercato a dare una prima risposta: 7,7 milioni di visitatori in Italia (13% stranieri), 86 mila espositori (27% esteri), e un giro d’affari totale pari a 1,4 miliardi di euro, con un indotto stimato in 23,2 miliardi per il 2023.
Anche la quotazione di BolognaFiere a Piazza Affari, lo scorso dicembre, è un segno di vitalità, così come il riassetto azionario di FirenzeFiera, che si apre ai privati. Ma, attenzione, se la vocazione internazionale del comparto ha una valenza molto rilevante è altrettanto importante aumentare l’attrattività dei quartieri e delle manifestazioni nel Paese.
Punto di vista condiviso da Aefi (Associazione esposizioni e fiere italiane, che conta 53 associati), che sottolinea come gli enti fieristici fatichino a fare sistema e pone tra le sfide future il rafforzamento dell’intero settore attraverso sinergie per contenere i costi, ottimizzare gli investimenti, armonizzare i calendari. In pratica fare sistema.
Se le manifestazioni minori non hanno le risorse per esportare i loro format, l’Italia è sempre più strategica per i big esteri organizzatori di grandi eventi. E il confronto con queste realtà è un tasto dolente per gli espositori che non nascondono malumori sulla gestione della politica industriale nostrana, almeno per quanto riguarda il settore dell’edilizia più generalista.
Così si fanno strada, con sempre maggiore seguito, le manifestazioni ultra specializzate. L’obiettivo comune è lasciarsi alle spalle la difficile parentesi della pandemia e sulle misure da adottare sia aziende che organizzatori hanno molte idee. Ma, allo stesso tempo, ogni azienda fieristica tira l’acqua al suo mulino.
Tradotto: non vuole perdere business a favore dei concorrenti. Invece di pochi grandi eventi, insomma, l’edilizia in Italia si trova a scegliere tra una miriade di fiere, da Nord a Sud, da Est a Ovest, che si sommano a quelle dedicate a singole filiere di prodotto. Non è una sorpresa se poi non tutte hanno successo.
Competenza
Il cuore del problema risiede nel fatto che le fiere sono spesso organizzate da chi non ha una piena comprensione dei diversi settori rappresentati dai clienti, distributori e utenti finali.
«Un atteggiamento che sembra essere mosso più dall’inerzia che dalla reale consapevolezza delle necessità degli espositori», afferma Vichi Montoli, amministratore delegato della Brevetti Montolit, azienda specializzata nei sistemi per la lavorazione lapidea.
«Invece, sarebbe cruciale che gli organizzatori si rendessero conto che il mondo sta cambiando. Non basta allestire lo stand più bello e mirabolante e aspettare i visitatori, è la partecipazione stessa che deve diventare un’esperienza. Un po’ come accade negli Stati Uniti, con la differenza che rispetto a location come Las Vegas e Orlando noi abbiamo un patrimonio ineguagliabile di offerte culturali e gastronomiche per attrarre i visitatori, con la promessa di affiancare al lavoro giorni di svago».
Un approccio questo, già adottato con successo nelle fiere estere di maggior rilievo, che potrebbe contribuire a rivitalizzare le fiere italiane e renderle più competitive a livello internazionale.
Questo obiettivo suggerisce che gli organizzatori stipulino accordi con alberghi e mezzi pubblici per proporre tariffe agevolate a visitatori ed espositori, come accade in Germania, per esempio.
Eppure, per l’amministratore delegato dell’azienda varesina la sensazione è che il business sia non più per espositori e visitatori, ma per chi la organizza. «Prendiamo, per esempio, le grandi aziende del distretto ceramico: anche quelle che non partecipano al Cersaie organizzano eventi speciali con i clienti durante la manifestazione, mostrando loro le bellezze della città.
Questo crea un’esperienza memorabile, che va oltre il semplice prodotto. Sarebbe utile organizzare una sorta di fuorisalone, ma l’onere non dovrebbe ricadere solo sugli espositori: l’ente fieristico potrebbe collaborare con l’amministrazione locale per offrire tariffe agevolate negli hotel, nei trasporti e nelle attrazioni turistiche, rendendo l’evento più accessibile e attraente per tutti.
Ma da noi è lasciato tutto all’iniziativa degli espositori. Tuttavia, questi ultimi hanno molto altro da fare per massimizzare il loro investimento, considerando che la quota per uno stand di 140 metri quadrati si aggira intorno ai 100 mila euro».
I costi alti
In più c’è il tema della sostenibilità sotto il profilo economico e di benessere personale. «Le fiere negli Stati Uniti, per esempio, vanno dal martedì al venerdì, o addirittura si concludono il giovedì pomeriggio, consentendo alle persone di smantellare gli stand e tornare a casa senza perdere altro tempo», nota Montoli.
«Gli orari sono civili, dalle 10 alle 17, mentre da noi vige ancora l’abitudine di prolungare gli eventi per sei giorni, incluso il sabato, perché non viene data la possibilità di smontare gli stand la sera dell’ultimo giorno. Questo significa che le persone arrivano domenica per allestire e ripartono il sabato successivo per smontarli, affrontando costi e fatica considerevoli, dopo essere stati dalle 9 alle 19 di sera a lavorare per tutta la settimana. In pratica, un orario che favorisce la dispersione dei visitatori certamente non il suo contrario, con il risultato per le aziende di passare ore o addirittura giornate, di solito quelle di apertura e chiusura, in attesa. Ed è piuttosto frustrante. Negli Stati Uniti, esistono anche aree tecniche per le dimostrazioni, per esempio, sulla posa delle piastrelle. Ora stanno iniziando anche da noi: peccato che non siano aperte proprio a tutte le aziende espositrici».
Gli spazi
Uno dei punti caldi è quello del layout degli spazi fieristici. Spesso le aziende si trovano spiazzate o non soddisfatte, soprattutto in relazione all’investimento necessario per partecipare.
«Meglio stare stretti che larghi i padiglioni vuoti deprimono i visitatori», è la ricetta di Fabio Potestà, presidente di Mediapoint & Exhibitions e creatore di fiere molto specializzate e di grande successo, come le Giornate Italiane del Calcestruzzo (Gic) a Picenza Expo che, per la prossima edizione di aprile, prevede di superare i numeri registrati nel 2022 di 234 espositori, oltre 5 mila visitatori su 14 mila metri quadrati di superficie, e che la rendono la principale manifestazione specialistica del 2024 in Europa.
«Certo la fiera è ancora fondamentale, è il vecchio modello di business a non essere più sostenibile economicamente: la riuscita di una manifestazione dipende dai buyer che gli organizzatori sono in grado di garantire all’espositore, un’abilità che a sua volta dipende dalla conoscenza dello specifico mercato, di solito molto più capillare rispetto alle conoscenze dell’ente generalista. Insomma, chi organizza manifestazioni verticali ha grande esperienza del mercato di riferimento e persino la capacità di individuare i concorrenti dello stesso cliente, di scoprire aziende sconosciute alla filiera», spiega il presidente, che come editore rafforza la sua proposta commerciale attraverso riviste e siti web in abbinamento a fiere come Gis e Sollevare, Geofluid e Perforare, Pge (Pipeline & gas Expo) e Hydrogen Expo, tutte realtà già consolidate in grado di attirare anche visitatori stranieri. Il segreto? «Un database molto profilato e non commettere l’errore di ritenersi un punto di riferimento, di essere in una posizione dominante», conclude Potestà.
Concorrenza digitale
C’è, poi, l’aspetto della tecnologia, emerso con prepotenza durante il periodo pandemico, quando le fiere hanno dovuto trasformarsi in eventi digitali.
Sarà quella la strada del futuro? «Ci sono mille ragioni per partecipare a una fiera: l’aspetto relazionale, per esempio, è uno dei fattori principali, perché parlare con una persona attraverso lo schermo di un computer, evidentemente non è la stessa cosa di un dialogo in presenza. Ma poiché siamo ormai abituati a reperire le informazioni in rete, a leggere blog e partecipare a webinar, è chiaro che una manifestazione deve essere organizzata e comunicata con una strategia precisa, in modo da coinvolgere visitatori effettivamente interessati.
Insomma, è finito il tempo in cui bastava allestire lo stand e aspettare il cliente», spiega Adriano Castagnone, presidente di Assobim, asociazione che rappresenta la filiera tecnologica del Building information modeling.
«Nel mio settore, e parlo a titolo personale, è utile farle, ma non è più indispensabile come una volta, perché vendiamo un prodotto di natura informatica che viaggia con grandissima facilità sul web. Non solo, poiché manca una conoscenza di base dei vantaggi offerti da questa tecnologia, manca la percezione della sua utilità, è chiaro che un’azienda di software messa in un padiglione insieme ad operatori di altre categorie merceologiche non ha senso e quindi a monte ci deve essere una visione chiara da parte degli organizzatori di posizionamento dello strumento, capace di guardare oltre la vendita dei metri quadri di spazio». Digitale e vita reale, insomma, devono compensarsi.
di Monica Battistoni
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