Baustoff + Metall: gigante dai piedi di cartongesso

Baustoff + Metall è un colosso di proprietà famigliare, con un fatturato di 1 miliardo di euro, presente in 13 Paesi (Italia compresa) e con 2.300 dipendenti. Un’espansione partita da Vienna e che cammina puntando su tre specializzazioni: digitale, logistica ed edilizia a secco

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Si può essere azienda familiare e, al contempo, una multinazionale? La risposta è sì: molte storie industriali rappresentano perfettamente la possibilità di questo connubio. Ma la domanda è valida anche per imprese di settori dove essere multinazionali è più difficile, come nel caso della distribuzione di materiali edili, considerando che la multinazionalità presuppone forte immagine di marca e standardizzazione dei processi.

Un percorso impegnativo a livello societario quello dell’espansione sui mercati extranazionali, che nel settore distributivo difficilmente trova applicazione. Ma l’eccezione, l’esempio, sta sempre dietro l’angolo e il caso che trattiamo questo mese ne è proprio una delle massime espressioni.

Non sappiamo se quando, nel 1953, Alfred Kristinus fondò a Vienna la sua società di importazione ed esportazione di metalli, denominata Hellatürk, avesse in mente di espandersi in altri 13 Paesi. Ma sta di fatto che a quel primo punto vendita nel tempo se ne sono aggiunti poi altri. 

Ma non in tempo remoto: la prima strategia aziendale è stata quella di consolidare le attività e allargare la gamma dei prodotti dapprima ai materiali isolanti e poi ai materiali per costruzioni a secco. Questa specializzazione spinta, mai tradita, è stata una delle chiavi di successo per la progressiva espansione territoriale di Baustoff + Metall, il cui nome è cambiato nel 1965 e che da allora è rimasto, così come non sono mutate l’immagine e il modello di vendita, concentrato su una forte attenzione al servizio e soprattutto alla logistica.

Espansione e specializzazione

Sono queste, in prima sintesi, le chiavi interpretative di un successo che i numeri raccontano in modo inequivocabile. Se nel 1976 l’unico punto vendita di Vienna fatturava circa 1 milione di euro attuali, la strategia di collaborazione con i partner produttori di materiali per costruzioni a secco e la focalizzazione sui mercati nei quali questi prodotti erano e sono più richiesti, ha comportato una progressiva espansione, che dal 1986 in poi ha visto aprire altri punti vendita in Austria e poi in Polonia, Slovenia, Croazia, Repubblica Ceca, Ungheria.

Un’espansione, dunque, dell’orizzonte verso Est, su mercati meno battagliati a quel tempo, per approdare in Germania nel 1996 e proseguire negli anni del nuovo secolo in Paesi come Serbia, Bulgaria, Romania, e poi scendere anche in Italia, circa 15 anni fa.

Questa progressiva, ma tutto sommato lenta espansione, come testimonia la cronostoria aziendale, evidenzia un modello di business focalizzato non solo sulla specializzazione, ma anche su scelte localizzative e di posizionamento adeguatamente studiate e messe in atto sotto la direzione dell’attuale presidente Wolfgang Kristinus, in carica dal 1976.

Nel 1983 la famiglia Kristinus è divenuta unica proprietaria dell’azienda ed è da quel momento che è stata messa in atto una strategia di allargamento sui mercati, prima nazionale austriaco, poi esteri.

Ma la specializzazione e, come vedremo, la forte concentrazione sul sistema logistico di supporto alla distribuzione dei materiali, hanno portato l’azienda a seguire strategie di innovazione dal punto di vista dell’ottimizzazione dei processi di filiera.

È in questa logica, infatti, che va visto l’avvio di stabilimenti di produzione di prodotti che sono nel core business e nel Dna storico dell’azienda di distribuzione di materiali edili.

Ecco allora che a una lenta, costante, progressiva espansione territoriale Baustoff + Metall ha aggiunto anche una lenta, costante e progressiva lievitazione produttiva, che sommata alla implementazione di sistemi logistici orientati alla riduzione e ottimizzazione dei tempi di consegna dei materiali, di fatto ha costruito un modello di accorciamento della filiera che, nel mercato specializzato delle costruzioni a secco, è il vero e proprio punto di forza aziendale.

Baustoff + Metall: 110 punti vendita 

Se nel 2008 Baustoff + Metall contava 65 punti vendita e cinque siti produttivi in Europa, nel 2012 l’azienda era a 85 punti vendita, sette imprese industriali e 1350 dipendenti distribuiti in 14 Paesi, con un fatturato del gruppo che superava al tempo i 500 milioni di euro.

Nel 2018 l’azienda ha aperto il centesimo punto vendita e ha raggiunto i 2 mila dipendenti, con un fatturato di oltre 760 milioni di euro. E negli ultimi tre anni ha aperto altri dieci store, raggiungendo quota 110, con il fatturato che per la prima volta raggiunge e supera 1 miliardo di euro, in anticipo di quattro anni rispetto ai piani di sviluppo aziendali, come testimoniato dal board e 2.300 collaboratori.

Come si raggiungono questi risultati e, soprattutto, qual è il modello di business che permette, a una piccola azienda familiare come tante, anche della nostra distribuzione edile, di crescere in questo modo? Ci sono alcune parole chiave che possiamo identificare. La prima è specializzazione.

Edilizia a secco e materiali isolanti

Baustoff + Metall, si legge nella presentazione aziendale, è un «rivenditore altamente specializzato e un fornitore completo di prodotti nei settori dell’edilizia a secco e dei materiali isolanti per tetti e facciate, costruzioni con intelaiature in legno, massetti ed elementi da costruzione».

Già questa definizione evidenzia la specificità della scelta distributiva, concentrata sui materiali per le costruzioni a secco, ma la specializzazione si allarga anche a soluzioni di sistema complete e testate per la sicurezza, ai prodotti antincendio e ai sistemi acustici, ovviamente dove il cartongesso è uno dei componenti fondamentali.

L’azienda si presenta, dunque, come uno dei principali fornitori europei di costruzioni a secco. Questa focalizzazione la si può notare non solo nella parte distributiva, ma anche negli ambiti produttivi, dove è presente come gruppo industriale con varie aziende specializzate, da Alc-Louver, specializzata nella produzione di soffitti e persiane in stirene e alluminio, soffitti illuminati completi e pannelli di illuminazione a strisce fino a coperture per illuminazione da incasso e da superficie, a Az Metallbau, che produce telai per porte in alluminio di alta qualità, elementi in vetro, pareti in vetro a filo, porte in vetro e porte salvaspazio, da Dkt Dämmstoff-Konfektionstechnik Wolfen che sviluppa materiali per l’isolamento termico, l’insonorizzazione e la sicurezza antincendio a IntraProfil Bausysteme (che ha sedi in Germania e Serbia) e sviluppa profili di rivestimento a secco di alta qualità.

Ancora: da Mci Metalldecken, che produce soffitti in metallo, funzionali e per il trattamento dell’aria, nonché soffitti ignifughi, camere bianche e in lamiera a Metex Metallwaren, che produce telai per porte in acciaio.

La logistica

Il mondo del secco è standardizzato e standardizzabile, anche su misura s’intende. Ma che consente l’ottimizzazione della gestione non solo della produzione, ma anche dello stoccaggio in magazzino e della successiva consegna dei materiali in cantiere.

L’accorciamento della filiera consente di recuperare redditività e competitività, garantendo utili adeguati a sviluppare le strategie imprenditoriali che, in questo caso, a valle del sistema produttivo e di vendita affianca un sistema logistico fortemente concentrato sull’autonomia nelle consegne.

E anche su tempi rapidi per la distribuzione direttamente in cantiere, anche in quelli complessi, mediante un parco mezzi di proprietà con proprio personale. Questo è uno dei fiori all’occhiello del gruppo: una rete logistica a livello europeo capace di consegnare anche piccole quantità e pallet speciali attraverso non solo automezzi di trasporto, ma anche da gru che in alcuni casi raggiungono i 35 metri di altezza, adatte anche in condizioni di consegna molto particolari.

Per esempio, con riferimento al mercato tedesco, la flotta logistica è composta da oltre 90 veicoli con gru con bracci da 27 metri a 35 metri di altezza di sollevamento, oltre 50 camion con carrelli elevatori, oltre 30 veicoli telonati con piattaforme elevatrici e 18 rimorchi e 13 mezzi definiti velocisti, ovvero con carico utile di 3 tonnellate.

Con questo parco mezzi Baustoff + Metall in Germania serve mediamente ogni anno 50 mila cantieri (circa 200 al giorno) con percorrenze annue totali di 4,7 milioni di chilometri, con movimentazione di 550 mila tonnellate di materiale all’anno (pari a circa 2.300 tonnellate al giorno).

Baustoff + Metall: un’app multilingua per essere più vicini ai clienti

Specializzazione, dunque, e logistica (dunque organizzazione) come chiavi del successo, alle quali si affianca la costante ricerca di innovazione, non solo nei prodotti industriali, ma anche nella relazione con la clientela.

In questo senso la strategia di Baustoff + Metall è innanzitutto quella di ottimizzare il rapporto con i clienti non solo dal punto di vista materiale in negozio, ma anche e soprattutto da quello immateriale, attraverso sia i propri siti web sia attraverso la nuovissima app per smartphone, che si chiama B+M ed è disponibile su GooglePlay e AppStore.

La app contiene localizzazioni nelle principali lingue dei Paesi forniti, ma che in Germania, per esempio, in relazione alle nazionalità principali dei lavoratori e degli imprenditori dell’edilizia ha localizzazioni anche in lingue come il turco e l’albanese.

Lo sviluppo di soluzioni complete per i clienti è dunque ottimizzato anche sotto il profilo della vicinanza dell’azienda alle esigenze del cliente, che può trovare piattaforme di dialogo e strumenti di conoscenza relativi ai prodotti e alle soluzioni sul proprio computer o sul proprio smartphone. Baustoff + Metall, infatti, offre servizi di consulenza in affiancamento alle azioni di progettazione e realizzazione, nonché nelle fasi di scelta dei materiali e delle soluzioni.

Il motto dell’azienda è «pensa in grande, lavora sodo e segui la tua passione»: rispecchia, a distanza di tanti anni, quello spirito innovativo iniziale del fondatore, che decise di avviare una attività fortemente specializzata nella rivendita edile. I frutti, a distanza di quasi 70 anni dalla sua fondazione, oggi sono tangibilmente raccontati dai numeri di un successo familiare, che è un caso abbastanza particolare nel campo dei grandi gruppi di vendita europei dei materiali edili.

E chissà se in quel motto il tema della passione non facesse riferimento a quella per il vino, dato che dal 2015 la famiglia di Wolfgang Kristinus è diventata anche l’unica proprietaria del vigneto Kristinus Borbirtok, una delle più grandi aziende vinicole dell’Ungheria. Di fronte a numeri come questi, in effetti, non c’è che da brindare.

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