L’ecobonus è un mare ampio e profondo. Ecco perché è importante scegliere accuratamente dove tuffarsi e a quali pesci puntare, senza rischiare di rimanere impigliati nelle reti a strascico, dei grandi player dell’energia. Per la rivendita edile è importante scegliere una strategia basata sui propri punti di forza, con una comunicazione che la faccia emergere rispetto alla concorrenza. Seguire la corrente significa fare il gioco dei grandi player, i quali hanno un posizionamento migliore sulla fetta più grossa del mercato, anche se sono completamente scoperti sulle nicchie dove i rivenditori sono forti, perché radicati sul territorio. La comunicazione e il marketing dei rivenditori dovrebbe focalizzarsi su un solo target specifico di clienti. Visto che i grandi player cercano i bocconi più grossi, come i condomini, i rivenditori dovrebbero mirare a quelli più piccoli e succulenti, come gli edifici monofamiliari.
Target specifico
Attenzione, sto parlando solo in termini di marketing, comunicazione e servizi di vendita, non significa che, se troviamo un condominio, lo scartiamo perché stiamo comunicando al target delle case monofamiliari. Piuttosto, significa che una comunicazione focalizzata su un target specifico è più facilmente identificabile, in mezzo al rumore della comunicazione generalista. È come quando in un coro qualcuno inizia a cantare con note più acute, tutti lo notano, perché canta fuori dal coro. Inoltre, abbiamo tre vantaggi ulteriori. Il primo è una riduzione e un’ottimizzazione dei costi. Il secondo è che decide un unico proprietario, non una schiera di condòmini perennemente in disaccordo tra loro. Il terzo è una maggiore fidelizzazione del cliente, il quale percepirà una speciale attenzione ai propri bisogni da parte del rivenditore, non solo nel messaggio comunicativo che lo invita a entrare e comprare, ma anche nei servizi pensati e cuciti su misura per lui.
capacità di spesa
Inoltre, chi abita in ville e villette monofamiliari, ha mediamente una capacità di spesa maggiore rispetto a chi sceglie di abitare in condominio. Prima o poi, dopo aver adeguato gratuitamente la sua casa, dovrà spendere per la manutenzione, per rifare il giardino, il vialetto di ingresso o cambiare la porta del garage. Sono necessità che il rivenditore potrà soddisfare, con i suoi prodotti e la rete di artigiani e imprese che gravita intorno al suo magazzino. La scelta del target va fatta in base alle caratteristiche della zona. Se la rivendita si trova in una zona dove non ci sono monofamiliari, cerchiamo un target con lo stesso criterio, puntiamo quello più piccolo possibile, ma che rappresenta una nicchia sufficientemente numerosa. Una volta fatta la nostra scelta, dobbiamo iniziare a pensare come la persona che rappresenta il target. Per esempio, il proprietario di una villetta, non avendo un amministratore di condominio, avrà l’esigenza di non perdere troppo tempo per seguire l’iter dell’ecobonus, oppure di trovare un tecnico e delle imprese di fiducia. Se è un servizio che la rivendita già fornisce, va ulteriormente personalizzato sul target, per costruirci sopra il marketing e la comunicazione adeguati. A questo punto è importante capire che il prodotto da vendere non è un cappotto termico o una caldaia senza spendere un euro, come fano tutti. Il vero prodotto da vendere è l’esclusivo servizio che il rivenditore offre al target, per godere dei vantaggi dell’ecobonus, senza l’ecomalus. La parte più difficile è garantire ai clienti che l’ecobonus non sia una fregatura. È tutto fin troppo bello per essere vero, ma quando è così, alla fine arrivano le brutte sorprese. Questo è il tarlo che hanno in testa le persone. Per toglierlo e tappare il buco servono pubbliche relazioni, marketing e comunicazione, dentro e fuori la rivendita, con digitale e analogico che vanno a braccetto.
Marco Buschi si occupa di marketing e copywriting a risposta diretta in edilizia
