Speciale Gdo: i bilanci delle più grandi catene di brico e fai-da-te

Il 2020 passerà alla storia non solo per l’emergenza covid-19, e tutte le sue conseguenze a livello economico e sociale, ma anche per alcuni fenomeni di inversione di rotte ben conosciute. Nel settore brico e fai-da-te il trend di consolidamento, che da anni vede le grandi insegne rafforzarsi e le piccole inseguire in mercati per lo più locali, mostra nel 2020 una discontinuità che sarà interessante verificare in futuro.

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Per comprendere bene i trend del Diy (do-it-yourself) italiano dobbiamo partire dai numeri, cioè dalla consistenza dei punti vendita, che nonostante la pandemia mostra un settore ancora in espansione.

Gdo: crescono i punti vendita diretti

Il monitoraggio relativo al 2020, che la rivista online Diy and Garden (www.diyandgarden.com) presenta ogni anno, conta infatti 795 punti vendita, cioè sette in più rispetto al 2019. È un incremento significativo dei punti vendita diretti, 29 in più su un totale di 617, e una diminuzione significativa degli affiliati, che perdono 22 punti vendita scendendo al totale di 178.

Questa dinamica, che avevamo già segnalato lo scorso anno, prosegue e testimonia un trend ormai in corso, che sposta progressivamente il peso dai sistemi di affiliazione e di franchising alle insegne proprietarie e, dunque, attive direttamente nel mercato con i propri punti vendita.

Se si confrontano i dati del settore del monitoraggio svolto nel 2004 dalla rivista Diy in Europe, emerge come i rapporti di forza tra punti diretti e in franchising siano profondamente cambiati.

Infatti, nel 2004 il franchising pesava il 39% in termini di punti vendita. Diciassette anni dopo il franchising si è quasi dimezzato, arrivando a pesare il 22% del totale dei punti vendita, in una dinamica complessiva di crescita che ha visto aumentare del 70% il numero delle insegne (erano 17 nel 2004, sono 29 nel 2020), del 67% il numero dei punti vendita (passati da 477 a 795) e ben del 125% le superfici di vendita, cresciute dagli 980 mila metri quadrati del 2004 agli attuali 2 milioni e 211 mila metri quadrati. Nello stesso periodo sono cresciuti del 111% i punti vendita diretti, mentre sono diminuiti del 3% quelli affiliati.

Le strategie sembrano dunque ben delineate, ovvero avere sempre più un controllo diretto dei punti vendita e delle modalità di offerta, secondo logiche che anche le nuove insegne, soprattutto quelle più innovative nei format, sembrano perseguire con costante attenzione ed efficacia.

Gdo: analisi trend 2004-2020 punti vendita diretti/franchising 

La conferma di quanto detto emerge dal confronto dei trend delle insegne a parità di campo di lettura, ovvero il confronto tra i valori relativi al 2004 e al 2020 di quelle presenti nei due periodi di rilevazione.

Si tratta di sette insegne (Brico Io, Brico Ok, Bricocenter, Bricofer, Fdt, Leroy Merlin, Obi), che nel 2004 avevano complessivamente 313 punti vendita, dei quali il 59% in franchising. Diciassette anni dopo i punti vendita totali sono cresciuti del 60%, raggiungendo quota 502, ma con un peso degli affiliati pari al 28%, con una riduzione dunque molto significativa.

Alcune insegne mostrano in questo senso una strategia di progressiva uscita o relativizzazione del sistema delle affiliazioni, come nel caso di Obi, che è cresciuta nel periodo considerato da 31 a 57 punti vendita, inizialmente tutti in franchising, ma oggi quasi tutti diretti, a eccezione di quattro.

Analogamente, anche Brico Io, Bricocenter e Bricofer hanno intrapreso strade di progressiva diminuzione dei punti vendita in franchising, anche se questa tipologia in alcuni casi rimane ancora molto consistente in alcune insegne.

Le uniche due insegne del gruppo a non adottare politiche di franchising sono Fdt e Leroy Merlin, quest’ultima con il più alto tasso di crescita dei punti vendita, in pratica quadruplicati dai dieci del 2004 ai 39 del 2020.

La strada, dunque, sembra essere segnata e questo può essere un interessante spunto di riflessione per il sistema delle rivendite edili, in particolare per il settore più vicino alle strategie di espansione del proprio marchio di vendita sul territorio.

Ci riferiamo ovviamente ai multipoint, che rappresentano una delle vere innovazioni nel settore, perché sia nel settore edile che nel brico, con tutti i punti di contatto che sempre più si stanno definendo tra i due modelli di vendita, la grande frammentazione dell’offerta associata alla necessità di costruire modelli di vendita dove la dimensione aziendale consente di ottimizzare non solo la gestione dei punti vendita, ma anche tutta la catena logistica, oggi vero elemento di forza del settore distributivo.

Gdo Italia: com’è andato il 2020? I bilanci delle principali aziende

Il 2020 come ha impattato sul settore brico e fai-da-te? La risposta a questa prima domanda si può dedurre dalla pubblicazione dei dati Gfk che, dopo il crollo di marzo e aprile (fino a -56% di vendite) presentavano già nel mese di maggio una forte ripresa, del +44%.
La ripresa è poi proseguita con una stagione estiva positiva, con un progressivo ritorno alla normalità nei mesi autunnali, nonostante i vari periodi di lockdown, e un consuntivo 2020 fissato a -0,3%, per un valore complessivo del mercato di 4,7 miliardi di euro.

Se confrontiamo questi dati con la dinamica del Pil, certamente possiamo affermare che il settore del fai-da-te nel 2020 non abbia poi sofferto in modo così rilevante le dinamiche negative dell’economia complessiva.

Tuttavia, analizzando i bilanci delle principali aziende emerge un quadro che presenta segnali, come dicevamo in apertura, contrastanti.

Al netto della indisponibilità dei dati di bilancio di Bricofer Group per il 2020, non ancora reperibili presso il Registro camerale, una delle principali insegne, con 87 punti vendita, oltre 150 mila metri quadrati di superfici di vendita e un fatturato nel 2019 di 286 milioni di euro, l’analisi quest’anno presenta un osservatorio comunque di altre sette insegne: Leroy Merlin Italia, Bricoman Italia, Obi Italia, Bricocenter Italia, Brico Io, Ottimax Italia e Utility.

Si tratta complessivamente di insegne che nel 2020 hanno realizzato ricavi da vendite e prestazioni per quasi 3,4 miliardi di euro, dunque un campione molto rappresentativo di un mercato valutato in circa 4,7 miliardi da Gfk, anche se alcune stime portano a una valutazione più alta del vero giro d’affari del settore, come riportano alcune fonti.

Ma al di là del dato specifico, ciò che interessa da un lato è notare la forte concentrazione del fatturato per alcuni, con Leroy Merlin e Bricoman che da sole rappresentano oltre il 70% del campione, e da un altro lato notare come proprio le insegne leader di mercato abbiano subito nel 2020 trend negativi, in termini di vendite, rispetto ad altri (a eccezione di Ottimax).

Le sette insegne monitorate hanno fatto registrare complessivamente una dinamica negativa dei ricavi da vendite e prestazioni del -2,1%, un valore dunque molto superiore a -0,3% globale riportato da Gfk. Ma questo valore medio, in realtà, si compone di dinamiche molto diversificate.

Infatti, vi sono quattro insegne con trend negativi, con Leroy Merlin in calo di -4,9%, Bricoman in flessione a -1,0%, Obi in discesa dello 0,4% e Ottimax, che ha perso il 21,8% del fatturato. Altre tre insegne presentano, invece, crescite in alcuni casi molto consistenti, da +4,8% di Bricocenter, a +8,0% di Brico Io, all’ottimo +13,5% di Utility.

Ma anche a fronte di dinamiche di vendite negative, il dato positivo da segnalare riguarda la vera capacità delle aziende di avere performance economiche e finanziarie positive, nonostante il periodo difficile.

In primo luogo, dopo alcuni anni nei quali alcune aziende avevano riportato perdite, il 2020 prosegue nel trend positivo del 2019, con tutte le aziende monitorate con utili, in alcuni casi con valori molto significativi sul fatturato, come per Bricoman (3,5%) e Utility (3,4%). In alcuni casi le percentuali sono minime, come nel caso di Obi (0,3%), ma pure sempre positive.

Certamente, in questo senso, la dimensione delle aziende è un fattore che porta le insegne leader a segnare utili molto rilevanti, 34,6 milioni di euro per Bricoman e 27,6 milioni di euro per Leroy Merlin, cifre che indicano come la dimensione aziendale sia quella condizione che consente di operare strategie di mercato che possono contare su importanti risorse economiche e finanziarie. 

Dal punto di vista economico-finanziario, gli indicatori sono positivi per tutte le insegne e dimostrano il buon stato di salute del settore, nonostante l’epidemia che ha condizionato l’economia e la società.

Gli indici di ritorno sul capitale proprio (Roe) vanno dal valore minimo del 2,1% di Obi a quello più elevato registrato da Bricoman, con il 16,5%, e nel mezzo valori medi compresi tra il 5% e l’8%, dunque con performance di redditività dei capitali propri certamente interessanti e in alcuni casi molto significativi per le proprietà.

Dal punto degli investimenti, la redditività misurata dal Roi presenta indici compresi tra il valore minimo di Obi, pari allo 0,6%, a quello più elevato fatto registrare da Brico Io, con un 8,3%. Buona la performance di Bricoman e anche di Utility.

Positivi anche gli indicatori relativi al Ros, l’indice che esprime la redditività operativa ogni 100 euro di vendite, che va dal valore minimo di Obi, pari allo 0,37%, a quello più elevato che è riferito a Utility, con il 4,9%, superiore a quello di Bricoman (4,5%).

Un nuovo indicatore che quest’anno abbiamo inserito nell’analisi riguarda la produttività, misurata nel rapporto tra costo del lavoro (costo del personale) e fatturato. Le sette insegne presentano due ambiti separati, ovvero due aziende che adottano modelli gestionali legati alle grandi metrature con un indice di produttività pari a poco meno del 12%, mentre le altre insegne presentano indicatori mediamente compresi tra 17% e 22%.

Questo indicatore, associato ad una lettura integrata dei dati economici con quelli dimensionali, in termini di superfici di vendita e di addetti, evidenzia le diversità dei modelli di vendita e indica in modo più netto perché alcune insegne hanno risultati economici e finanziari migliori di altre.

Le sette insegne complessivamente contano 324 punti vendita con una superficie complessiva di quasi 1,3 milioni di metri quadrati e 16.473 addetti. Il valore medio di fatturato per metro quadrato è pari a 2.645 euro, con un valore medio per addetto pari a 205 mila euro. Ma le medie, come nel caso del fatturato medio per punto vendita, nascondono le grandi differenze tra i modelli di vendita.

Infatti, se da un lato vi sono Leroy Merlin e Bricoman, che sommano rispettivamente tra i 28 e i 41 milioni di euro di fatturato per punto vendita, vi sono anche strutture come Ottimax che presentano ricavi medi pari a 12 milioni di euro per punto vendita, per scendere ai 7,6 di Obi e ai 4,3 di Bricocenter. Vi è, poi, un netto stacco con le strutture di minore dimensione, come nel caso di Brico Io e Utility, dove il fatturato per punto vendita è inferiore a 2 milioni di euro.

Chiaramente, la diversa disponibilità di metrature di vendita in rapporto al numero stesso dei punti vendita è l’elemento determinante in questa classifica, ma non va dimenticata la capacità di alcune insegne di avere una redditività per metro quadrato di vendita molto più rilevante di altre.

In questo contesto il modello Bricoman è capace di sviluppare vendite per 5.324 euro a metro quadrato, seguito dal modello Leroy Merlin che produce vendite per 3.300 euro circa a metro quadrato. Si scende intorno ai 1.700 euro per Obi e Bricocenter, mentre Ottimax e Brico Io presentano valori intorno a 1.100-1.200 euro per metro quadrato, e Utility chiude la classifica con 930 euro.

Altro indicatore di performance è la capacità di vendita per singolo addetto, un’altra misura diretta della produttività, che presenta valori meno diversificati di quelli precedenti e che sono compresi in un range che va dai 168 mila euro per addetto di Obi ai 271 mila euro di Bricoman. Nel mezzo, Utility ha 189 mila euro per addetto, superiore di poco a quello di Leroy Merlin (181 mila euro), mentre Ottimax raggiunge un buon secondo posto in questa classifica, con 246 mila euro, superiore ai 222 mila euro di Bricocenter e ai 209 mila di Brico Io.

Questi dati indicano in modo inequivocabile che il modello di vendita del settore brico e fai da-te in Italia è un modello molto diversificato per tipologie di insegne e modalità di presenza sul mercato, ma l’analisi di questi competitor e di questi modelli può essere utile a misurare le capacità di offerta e i modelli propri di vendita anche del settore delle rivendite edili, in particolare per quelle imprese che stanno puntando sull’espansione territoriale, con più punti vendita.

La strada della concentrazione, per raggiungere risultati economici e finanziari positivi, è certamente una strada che va in questa direzione, una strada che permette anche ai relativamente piccoli rivenditori, come dimostrano questi dati, di poter superare in modo positivo congiunture economiche negative come quella vissuta lo scorso anno causa pandemia. Un segnale interessante anche per definire le strategie del settore delle rivendite edili di fronte alle sfide del futuro.

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