La competizione tra rivendite si svolge anche in rete: l’arma in più sono le recensioni degli utenti del servizio fornito dal distributore o sui prodotti acquistati. Perché il giudizio positivo moltiplica il fatturato.
Ci sono due generi di aziende: quelle che tengono conto dell’opinione dei loro clienti e quelle che non lo fanno. Le prime guardano al futuro e incrementano il business, le seconde rischiano un prematuro declino.
Perché è ovvio: conoscere quello che pensa chi acquista un prodotto o usufruisce di un servizio, per esempio la distribuzione di un materiale o una consulenza, è fondamentale per correggere eventuali errori e migliorare l’esperienza utente. Oggi ottenere un feedback è più semplice, ma è anche un’arma a doppio taglio.
Può essere un moltiplicatore di successo, ma anche rivelarsi una trappola. Tutto dipende da una parola temuta e allo stesso tempo agognata: recensione.
Perché i clienti non sono più un soggetto passivo, ma tendono a interagire e a giudicare il servizio ricevuto. E la concorrenza si sposta anche sul mercato digitale.
Moltiplicatore
Quando un cliente offre pubblicamente un parere sul prodotto o servizio acquistato l’effetto è logaritmico: le vendite si moltiplicano se l’opinione espressa è positiva, ma si arenano se arriva una bocciatura.
Tutto sta a come gestire questa potente arma di marketing, che può mettere il turbo al fatturato.
Il presupposto, naturalmente, è che l’azienda sia affacciata sul web oppure abbia un account attivo sui social network.
Il meccanismo è semplice: chi acquista si fida di più del parere di un cliente qualunque come lui, che ha già provato un prodotto o un servizio, piuttosto di quello che è manifestamente una pubblicità che sottolinea gli aspetti positivi ed evita quelli negativi.
Le recensioni dei clienti sono considerate più veritiere e possono condizionare la scelta. Gli acquirenti possono scrivere recensioni per suggerire modi per migliorare l’esperienza di acquisto e di shopping complessiva o i servizi forniti dall’azienda.
Ma anche suggerire una rivendita piuttosto che un’altra in base all’esperienza di acquisto vissuta.
Feedback
È un feedback che consente di comprendere meglio che cosa vogliono i clienti e individuare i modi in cui creare un’esperienza più piacevole.
Insomma, ottenere recensioni è spesso il modo più utile per migliorare la propria attività, soprattutto grazie ai commenti dei clienti abituali, che hanno effettuato più acquisti o visitato il negozio più volte. I contenuti creati dagli utenti sono utili per interagire con loro e sviluppare relazioni migliori.
È importante, da questo punto di vista, che non manchino le interazioni che possono influenzare positivamente le relazioni.
Insomma, una critica o un complimento, se sono articolati e non solo un semplice aggettivo o un’emoji, possono aprire una porta direttamente al cuore del cliente, se provocano una risposta da parte dell’azienda.
Secondo Customer Alliance, società di software con sede a Berlino che offre una piattaforma basata su cloud per la gestione e l’analisi delle recensioni dei clienti e del feedback, il 79% delle persone è influenzato dalle recensioni online nella scelta di un’attività locale.
«Raccogliere feedback continuo e consistente è la base per aumentare il valore della relazione con il cliente. Implementare questo su una vasta scala in diversi punti di contatto del percorso del cliente può essere fatto solo tramite l’automazione dei sistemi di gestione del feedback con i sistemi Pms (Product management service) e Crm (Customer relationship management)», ripete il Ceo Steffen Schmickler.
Arma segreta
Per questo motivo colossi della distribuzione come Amazon sono cresciuti anche grazie al meccanismo delle recensioni online che, tra l’altro, sono anche un sistema di selezione darwiniana delle proposte in commercio.
Questo processo è cresciuto fino a spingere la nascita di siti che raccolgono i resoconti dei clienti: il caso più famoso è quello di TripAdvisor, sito specializzato in recensioni di ristoranti e hotel. Il 91% dei suoi utenti legge le recensioni online almeno una volta al mese.
Quello che è stato definito come mondo degli Ugc (User Generated Content, cioè i commenti degli utenti a post pubblicati sui social oppure le recensioni ai prodotti acquistati) continua a crescere rapidamente, se si contano i contributi su Facebook, LinkedIn o Instagram.
Ma, tra le diverse tipologie di contenuti, sono le recensioni dei clienti, raccolte e pubblicate da operatori certificati, a svolgere un ruolo sempre più rilevante nelle decisioni d’acquisto dei consumatori.
Le recensioni, per esempio, sono utilizzate da Google per il motore di ricerca, abbinate ai risultati web sotto forma di stelline che indicano un punteggio medio e la valutazione. In questo modo orientano il cliente nel suo percorso d’acquisto o di scelta del venditore.
È uno dei motivi per cui le recensioni rappresentano un’opportunità per le aziende: chi vende online ottiene più click e la vendita dei propri prodotti o servizi se ha un rating più alto.
Ma anche chi utilizza un sistema di vendite tradizionale ottiene un beneficio, in primo luogo per la propria awareness aziendale, la conoscenza del marchio e la reputazione del proprio servizio.
Credibilità
Questi benefici, però, devono superare uno scoglio: quello della credibilità. Proprio perché il meccanismo delle recensioni è così incentivante per le aziende, non sono tardate le recensioni false, a volte promosse dalle stesse aziende.
Un problema che ha inficiato la credibilità dei commenti pubblicati online, anche se, nonostante tutto, le recensioni hanno continuato a essere consultate. È raro che chi acquista un prodotto online non dia prima un’occhiata al parere di chi l’ha preceduto. Nel caso di commenti negativi a subire le conseguenze delle false recensioni sono le aziende.
Non sono mancati i casi di ricatti, con la minaccia di pubblicare recensioni false, soprattutto ad albergatori e ristoratori, ma non solo. La minaccia di una recensione negativa basta, a volte, per convincere le aziende a concedere beni o servizi a titolo gratuito.
A dicembre, per esempio, sono scesi in campo i ristoratori ferraresi: «Il cliente ci deve mettere la faccia come facciamo noi. Se ti recensisce con una stellina viene condizionato il giudizio complessivo sul tuo locale. Quindi si deve assumere la responsabilità di quello che ha scritto», hanno detto.
Disegno di legge
Per contrastare il fenomeno delle recensioni fasulle, positive o negative, il governo sul finire del 2024 ha messo a punto un disegno di legge (che dovrà poi quindi essere approvato dal Parlamento) con l’obiettivo di una regolamentazione delle valutazioni online.
Secondo questo progetto, solo i consumatori che dimostreranno la propria identità e l’effettivo utilizzo di un servizio o prodotto potranno rilasciare una recensione.
Non solo: le recensioni dovranno essere dettagliate e pertinenti e pubblicate entro 15 giorni dall’utilizzo del servizio o dall’acquisto del prodotto.
Il disegno di legge prevede anche che le aziende recensite abbiano il diritto di replicare e di richiedere la cancellazione di quelle false, ingannevoli, non veritiere o eccessive, o di quelle non più attuali (oltre due anni) o relative a situazioni modificate.
Inoltre, il Ddl vieta l’acquisto e la vendita di recensioni, anche tra imprenditori e intermediari, l’attribuzione di recensioni a prodotti o servizi diversi da quelli effettivamente valutati, e la promozione o il condizionamento delle recensioni tramite incentivi.
Perché, attorno al sistema delle recensioni è nato un business con società specializzate, nel bene e nel male.
Codici di condotta
In base al disegno di legge l’Autorità per le Comunicazioni (Agcom) dovrà definire i codici di condotta per i gestori delle piattaforme online e i soggetti attivi nella diffusione di recensioni, per garantire l’identità degli autori, l’autenticità delle recensioni, la trasparenza e l’imparzialità nella gestione e dettagli utili per il contraddittorio.
L’Antitrust, invece, dovrebbe vigilare sul rispetto delle norme e potrà sanzionare le violazioni.
Le nuove disposizioni non saranno applicate, però, alle recensioni già pubblicate prima dell’entrata in vigore della legge.
Tutto bene, quindi? Forse. Le buone intenzioni si scontreranno presto con la realtà, perché non è facile stabilire se le identità di migliaia di recensori sono autentiche oppure no.
Inoltre, le recensioni non sempre sono concentrate in servizi come quelli di Amazon o TripAdvisor, ma sono distribuite su migliaia di siti. E un’azienda non sempre se ne accorge in tempo utile.
In ogni caso, il disegno di legge segnala comunque la volontà di tenere d’occhio il fenomeno delle recensioni false.
Certificazione
L’arma migliore, però, rimane la certificazione veritiera dei commenti dei clienti. Per questa ragione sono nate società di recensioni verificate, che aiutano le aziende a ottimizzare la raccolta di contenuti pubblicati dai clienti e assicurano che siano autentiche.
Un bollino blu, insomma, che garantisce che la recensione pubblicata è di un vero cliente.
Un esempio: con le recensioni verificate da una società esterna, Italo ha deciso di raccogliere i feedback dei consumatori basandosi su metriche come il prezzo, la disponibilità dei treni, gli orari e la facilità di acquisto online tramite il sito italotreno.com e l’app.
I risultati sono stati poi condivisi sulle pagine web dell’azienda, in particolare su quelle relative alle singole tratte.
L’operazione ha avuto un riscontro positivo sia sul mercato italiano, dove il brand è già assestato, sia sul mercato internazionale, dove un alto rating può contribuire a guadagnare la fiducia di nuovi clienti.
I vantaggi
Secondo Customer Alliance, il 46% delle persone è disposto a pagare di più per un servizio presso un’attività locale che ha ricevuto recensioni online positive.
Una forte strategia di recensioni può garantire un buon ritorno sull’investimento: il 52% dei partecipanti si aspetta un punteggio minimo di 4 su 5 prima di considerare un servizio.
Questa aspettativa imposta un livello di competizione alto per le aziende, sottolineando l’importanza non solo di raccogliere recensioni, ma di ottenere valutazioni elevate. Con il feedback online dei clienti, insomma, la competizione tra soggetti che operano nello stesso segmento di mercato, si è allargata parecchio.
di Giuseppe Rossi
