Nel 2018 è continuata l’erosione delle quote del commercio al dettaglio fisso (-1,0% nel numero dei punti vendita). Ma sono diminuite anche la distribuzione moderna specializzata Non Food (-1,3%), la stabilità delle grandi superfici non specializzate (come i mercatoni e i cash&carry) e la crescita delle forme di distribuzione alternativa (+4,7%), e in particolare di internet. Ma tra le tipologie di acquisto è aumentata la spesa destinata alla manutenzione, alla cura e al miglioramento dell’abitazione. È quanto rileva l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy (l’unico ente italiano autorizzato al rilascio dei Codici a Barre GS1), che ha analizzato 13 dei principali comparti merceologici non alimentari del largo consumo italiano.
«Ci sono comparti, come il bricolage e i mobili e l’arredamento, dove il web ha continuato a crescere, diventando un canale importante, e altri dov’è letteralmente esploso, come il tessile casa (+127,0% nel quinquennio)», spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. «Un caso interessante è quello degli elettrodomestici per il successo del modello omnichannel: infatti l’anno scorso gli acquisti online sono aumentati di oltre il 20% per l’effetto combinato delle aziende focalizzate sull’e-commerce e dell’integrazione tra canale fisico e digitale realizzata dalle catene di elettronica. Nel 2018 le famiglie italiane hanno destinato più risorse alla cura, alla manutenzione e al miglioramento della dotazione tecnologica domestica».
In particolare, secondo l’analista, il trend ha coinvolto molti mercati dell’universo non alimentare ed è andato di pari passo con la ripresa del mercato immobiliare. Determinante è stato anche il prolungamento degli incentivi statali destinati all’acquisto di prodotti a basso consumo energetico, che ha contribuito a sostenere le vendite di elettrodomestici bianchi e di quelli per le ristrutturazioni edilizie, che hanno avuto un impatto positivo sul mercato dei mobili. E anche l’innovazione tecnologica ha rivitalizzato le vendite, sostenendo i piccoli elettrodomestici e ridando slancio agli elettrodomestici bruni, il cui mercato è tornato positivo.
Elettronica regina
A livello di vendite, dei 13 mercati rilevati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, tra quelli che riguardano la casa, il più importante in termini di spesa annua è l’elettronica di consumo, che nel 2018 ha superato i 21 miliardi di euro. Gli elettrodomestici bianchi rappresentano il 19,2% della spesa totale e, rispetto al 2017, hanno visto aumentare di +1,9% le vendite, favorite dagli incentivi fiscali destinati alle ristrutturazioni edilizie. A incidere sulle performance positive del segmento sono state le vendite di prodotti di fascia premium, grazie a prodotti più performanti e innovativi (come piani cottura con cappa integrata, lavatrici con funzione di asciugatura e frigoriferi multi-porte), e l’evoluzione dei prodotti di maggiori dimensioni, come lavatrici con maggiore capacità di carico e frigoriferi più spaziosi. Design, multifunzionalità, connessione e innovazione continuano a sostenere le performance positive di prodotti ancora di nicchia, mentre anche per i grandi elettrodomestici si diffonde la domanda di contenuti smart, in particolare tra i prodotti del lavaggio.
Nel 2018 è tornata a crescere la spesa per l’acquisto di elettrodomestici bruni (+2,0% su base annua), che rappresentano l’11,3% del valore dell’elettronica di consumo. I prodotti più brillanti sono stati i televisori con schermi superiori a 55 pollici, connessi e smart, ma si sono fatti notare anche gli audio home systems e i dispositivi smart con assistenti vocali incorporati e funzionalità avanzate che migliorano l’esperienza d’ascolto.
Bilancio positivo anche per i piccoli elettrodomestici: nel 2018 hanno aumentato le vendite (+5,3%), arrivando al 9,3% di quota e confermando un trend di medio-lungo periodo estremamente positivo (+26,8% rispetto al 2014), secondo solo a quello della telefonia. Questa performance si deve al successo dei prodotti legati alla cura della casa (e in particolare degli aspirapolvere) in significativa crescita, e diventati il principale comparto di questo mercato.
Trend positivo anche per il comparto mobili e arredamento, che nel 2018 ha registrato un fatturato in crescita di +1,7% rispetto ai 12 mesi precedenti. Se si guarda al quinquennio, il trend è ancora più positivo (+7,5%) a conferma della ripresa. «Nel 2018 a sostenere le vendite sono stati l’evoluzione positiva del reddito disponibile delle famiglie, la ripresa del mercato immobiliare e il bonus mobili, a condizioni più vantaggiose per le giovani coppie under 35», commenta Cuppini. Nel paniere di spesa è diminuita la spesa per i mobili destinati alla cucina, mentre è cresciuto l’interesse per il design e le soluzioni innovative.
Il 2018 ha registrato l’ulteriore avanzata del bricolage (+0,5%), confermando un trend espansivo che ha visto aumentare le vendite del +3,2% nell’ultimo quinquennio. La ripresa è stata sostenuta dal rafforzamento della domanda di utensili e attrezzi per la casa e il giardino, trainata dalle nuove tendenze green e dal crescente interesse verso la cura e l’abbellimento della casa, che ormai assorbono più della metà della spesa del comparto bricolage (52,3% di quota contro il 47,4% di edilizia e fai-da-te).
L’edizione 2019 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy rileva anche il riscatto dei casalinghi, che sono tornati positivi (+0,5% di fatturato) dopo un 2017 di flessione. Nel periodo 2014-2018 il trend è del +1,8%. «Come accade per tessile, mobili e arredo, anche tra i casalinghi acquistano sempre più importanza il design e la personalizzazione. Personale, firmato e su misura sono infatti i tre elementi chiave per la scelta degli oggetti della casa» dice Cuppini. In controtendenza il tessile casa, calato di -2,0% rispetto al 2017. Un dato che porta questo comparto a chiudere il quinquennio 2014-2018 con una contrazione del giro d’affari di -5,6%.
