Interagire tra impresa e clienti è sempre più uno dei campi di sviluppo delle azioni di innovazione dei brand distributivi, soprattutto laddove si costruiscono sistemi di offerta fra loro integrati e in particolare modo dove le tipologie di offerta sono ampie e diversificate.
All’aumento dell’offerta di prodotti e servizi, e dunque della complessità stessa dei sistemi di offerta, uno dei temi principali è come preservare le caratteristiche di specializzazione dei singoli comparti di vendita. Ma anche di come ampliare strategicamente il rapporto con il cliente, utilizzando gli strumenti della multicanalità, grazie anche ai nuovi strumenti digitali.
I vantaggi della multicanalità
È necessario puntare sempre più sulla multicanalità, perché offre al cliente la possibilità di utilizzare il canale o i canali a lui più congeniali, siano materiali (fisici) o immateriali (web e digitale). Ma senza modificare la relazione impresa-cliente e, dunque, salvaguardando il valore del brand.
La specializzazione sempre più spinta sui singoli comparti e la costruzione di una multicanalità integrata al modello di offerta garantiscono migliori condizioni operative negli ambiti strategici della consulenza, della vendita e dell’assistenza, laddove la comunicazione svolge un ruolo fondamentale nel far percepire la vicinanza delle soluzioni alla clientela.
Ma la multicanalità associata alla specializzazione è la conseguenza dell’aumento della segmentazione del mercato, che si rileva nella tendenza per i grandi distributori e per i rivenditori più innovativi nel costruire spazi espositivi diversi, adattandoli ai diversi segmenti della clientela e integrando il tutto con una comunicazione, soprattutto via
web, in grado di affiancare le scelte del cliente, che in questo modo è accudito e accompagnato nel percorso di scelta.
Non vale solo per i privati, ma anche per il mercato professionale, oggi sempre più
alla ricerca di ottimizzazione dei tempi e non solo dei costi. In questo ambito è interessante guardare non solo al nostro mercato, ma anche ai modelli esteri che in qualche modo possono essere utili per suggerire idee, strategie e soprattutto per verificare come le scelte possano rivelarsi in alcuni casi vincenti e magari anche adattabili ai casi nazionali.
L’esempio della rivendita spagnola Saltoki
Uno di questi esempi è una buona pratica spagnola e arriva da un gruppo tra i più innovativi e importanti del mondo della distribuzione di materiali da costruzione, alla quale ha affiancato altri segmenti strategici.
Si tratta del gruppo Saltoki, che somma 58 punti vendita dei settori idrotermosanitario, elettrico e dei materiali edili, ai quali si aggiungono 16 Saltoki Home, specializzati e rivolti all’utente finale con prodotti anche per l’arredo della casa. Inoltre, ne fanno parte sette punti vendita specializzati in materiali da costruzione per grandi opere e interventi edilizi e, soprattutto, quattro centri logistici in grado di rifornire e servire gli store distribuiti nella metà più settentrionale della Spagna.
Logistica e rapporto privilegiato con il cliente
Saltoki è un gruppo che più di altri esprime la tendenza alla crescita dimensionale, puntando alla logistica come fattore di efficienza, alla distribuzione capillare e all’efficienza del sistema distributivo basato su un rapporto privilegiato con il cliente, sia nel punto vendita che attraverso il portale online del gruppo (www.saltoki.com).
Il fatturato complessivo del gruppo supera i 400 milioni di euro e l’organizzazione di vendita è strutturata per rispondere ai diversi segmenti della domanda, professionale e non professionale, con aree di vendita e di servizio dedicate.
Saltoki inoltre dal 2011 è entrato a far parte della rete internazionale del gruppo di acquisto VGH International, che somma 19 insegne presenti in 15 diversi Paesi (e non presente in Italia) per un totale di oltre 400 punti vendita e un fatturato complessivo di poco superiore ai 3,6 miliardi di euro.
Una delle ultime e più innovative aperture di Saltoki (che YouTrade ha visitato di recente), si trova a Vitoria (nome basco Gasteiz), città di 230 mila abitanti dei Paesi Baschi, che negli ultimi due decenni ha avuto forti incrementi di popolazione e che ha risposto alla nuova domanda abitativa con l’urbanizzazione di ampie aree periferiche al centro storico e che per la qualità delle politiche urbane nel 2012 è stata Capitale Green Europea.
Strategia di posizionamento
La strategia di posizionamento di Saltoki a Vitoria è un esempio di come un gruppo si differenzia nella specializzazione di segmento, ma come sia in grado di offrire la più ampia gamma non solo di prodotti ma anche di servizi alla clientela. Parlare di punto vendita nel caso di Saltoki a Vitoria è riduttivo: la distribuzione delle superfici è molto ampia e differentemente targetizzata e organizzata per rispondere alle diverse tipologie di clientela.
I punti vendita (perché in realtà sono più store specializzati, ma posizionati tutti lungo la doppia strada Portal de Zurbano nella zona a Nordest di Vitoria) si trovano in edifici separati e dunque l’offerta presenta un posizionamento specializzato già nella tipologia di prodotti.
Si va dunque dal magazzino dedicato ai materiali da costruzione hard, con particolare riferimento ai grandi cantieri, con deposito coperto e all’aperto su superficie dedicata e, per quanto riguarda le azioni di carico e scarico dei camion, con sistemi adatti a ottimizzare il carico e lo scarico dei materiali, agevolando le operazioni destinate alle imprese di costruzione.
Vi è poi un punto di vendita esclusivamente dedicato ai materiali elettrici, con show room per clienti non solo professionali, e banco di vendita, con area destinata al libero servizio e uffici dedicati al supporto tecnico.
Infine, vi è l’edificio di maggiori dimensioni, con un’area principale di vendita che si sviluppa su una superficie di 3 mila metri quadri e vede al piano terra il banco di vendita e gli scaffali per i professionisti e al primo piano una show room dedicata ai clienti privati, con sette postazioni progettuali nelle quali operano vari architetti e progettisti al servizio della clientela.
La grande show room al primo piano in questo caso non è dedicata solo ai materiali idrotermosanitari, ma integra anche un reparto cucine e mobili per la casa, compresi accessori d’arredamento di design.
Immagine omogenea
In linea generale ciò che si coglie, al primo impatto, è la corrispondenza tra l’immagine generale dell’insegna che si deduce dal web, ovvero una pulizia e ordine dei reparti di vendita e di servizio, nei quali ogni segmento di clientela può trovare ciò che gli serve.
È un sistema che punta molto non solo sulla presenza e cura anche estetica dei luoghi, ma dove l’integrazione tra organizzazione dei punti vendita, servizi disponibili e la presenza web, con un sito dedicato al mercato professionale e uno al mercato privato con possibilità di accesso a un’area riservata ai clienti per ordini e consulenze online, che evidenzia la grande cura nella scelta di accudire il cliente e di puntare alla multicanalità nella specializzazione.
Le strategie di Saltoki si integrano perfettamente nello sviluppo attuale del mercato delle costruzioni in Spagna, Paese che si sta riprendendo dalla crisi che lo ha segnato tra il 2010 e il 2013 e che oggi vede una crescita significativa degli investimenti, con particolare riferimento al nuovo mercato della ristrutturazione, dove incide in modo rilevante, come in Italia, la quota percentuale di proprietà, il 78,8%.
In questo scenario complessivo il sistema distributivo dei materiali da costruzione spagnolo presenta circa 8 mila punti vendita, per la maggior parte di piccola dimensione, ed è dunque un sistema di mercato molto simile a quello italiano.
Tuttavia, la progressiva concentrazione di alcuni rivenditori sotto l’insegna di alcuni marchi, uno dei quali è proprio Saltoki, evidenzia un cambiamento in atto molto interessante, perché le grandi insegne sono sempre più orientate alla specializzazione e alla multicanalità, che si traduce soprattutto in una elevata presenza online, con attività di servizio a supporto nel pre-vendita, nella vendita e nel post-vendita.
Da questo punto di vista il sito web di Saltoki è un esempio di buona pratica comunicativa, di organizzazione funzionale dei contenuti e di modalità di interrelazione tra impresa e cliente.
Una buona pratica dunque, un esempio interessante che permette di evidenziare come l’innovazione nella rivendita oggi passi attraverso l’aumento dei servizi e una scelta decisa verso la multicanalità nei confronti dei propri clienti.
di Federico Della Puppa
