E luce fu! Dio sicuramente fece grande la sua impresa, ma nel loro piccolo anche i retailer possono fare miracoli proprio grazie all’uso sapiente dell’illuminazione. Può sembrare un elemento trascurabile, ma così non è. Perché nel punto vendita un corretto lighting design può addirittura concorrere ad aumentare le vendite.
«La rivoluzione del paradigma dell’illuminazione all’interno del punto vendita si esplicita nella funzionalità della luce come driver per le performance di vendita – dichiara Viola Ferrario, marketing manager Italy, Israel & Greece di Philips Lighting –. Una buona illuminazione migliora, infatti, la percezione del prodotto per il cliente finale, rafforzando allo stesso tempo anche la riconoscibilità e i valori del brand. Inoltre, il successo nel settore della vendita al dettaglio dipende anche dalla capacità di creare un ambiente nel quale i clienti possano essere calati in una vera e propria esperienza di acquisto, che coinvolga il consumatore secondo un approccio multisensoriale».
La luce diventa quindi protagonista, assumendo una veste non solo funzionale ma anche, e soprattutto, comunicativa. «Nel caso degli spazi destinati alla vendita possiamo articolare la funzione dell’illuminazione in almeno tre componenti principali: mettere a proprio agio il cliente, rafforzare l’immagine del punto vendita, mettere in risalto le qualità dei prodotti – dichiara Piergiovanni Ceregioli, direttore del CS&R (Centro Studi e Ricerche) iGuzzini di Recanati (MC). Per questo occorre uno specialista dell’illuminazione, un lighting designer in grado di definire un’adeguata regia luminosa in linea con il progetto architettonico e l’allestimento degli spazi del negozio. Occorre inoltre conoscere bene i prodotti in vendita per scegliere il tipo di tonalità della luce che, ad esempio, ne esalti i colori o le forme».
Con un occhio, però, sempre attento al portafoglio: «Non bisogna dimenticare che il negozio è un’attività commerciale che deve contenere i costi di gestione, quindi è importante che le soluzioni tecniche adottate per l’illuminazione riducano i costi di gestione ed in particolare riducano il consumo energetico», sottolinea Piergiovanni Ceregioli di iGuzzini. D’accordo anche Viola Ferrario di Philips Lighting: «Il tutto va realizzato nell’ottica dell’efficientamento energetico, da considerarsi oramai come condicio sine qua non di ogni intervento illuminotecnico. Infatti, l’incidenza energetica correlata ad una corretta illuminazione, per quanto riguarda le grandi superfici, può variare dal 25 al 35 % di tutto il consumo del punto vendita e, in alcuni casi, anche di più. Mentre, per le piccole superfici, con le nuove soluzioni disponibili si arriva a superare anche il 50% di risparmio energetico».
Fare magie con la luce non è una missione impossibile, ma un’arte che può essere padroneggiata con un’adeguata formazione, tecnica e progettuale, che prevede l’istituzione di vere e proprie scuole. «Il progetto Lightcampus, lanciato da iGuzzini nel 2002, ha lo scopo di promuovere la cultura della luce e il valore di una corretta illuminazione, mettendo a disposizione degli operatori, dall’installatore all’architetto, le esperienze e le ricerche nel campo dell’illuminazione artificiale tramite il sito web dell’azienda. Il progetto ha negli anni già raccolto circa 10.000 iscritti».Sviluppata in collaborazione con Nautes, la piattaforma Lightcampus permette di partecipare a delle vere e proprie lezioni tecnico-normative e accedere ad una serie di laboratori virtuali che consentono di verificare e sperimentare le teorie acquisite all’interno di ambienti simulati. Nella sede iGuzzini, inoltre, sin dal 1984 vengono tenuti dei corsi di formazione, a cui da poco è stato dedicato il nuovo edificio “Light Laboratory”, progettato dall’architetto Maurizio Varratta, dove sono riuniti laboratori dimostrativi, aule e sale conferenza.
Anche Philips Lighting propone un interessante programma formativo che ogni anno riunisce oltre 3.000 partecipanti provenienti dal mondo dell’illuminazione, con oltre 100 giornate dedicate. «La Philips Lighting University è una struttura unica nel suo genere. I docenti sono professionisti altamente preparati e i temi spaziano in maniera globale sul mondo della luce e dell’illuminotecnica (dall’illuminazione degli uffici a quella dei negozi, dall’illuminazione architettonica agli alberghi, dalla tecnologia Led alla sostenibilità) – afferma Viola Ferrario –. L’aspetto innovativo della formazione offerta sono i canali utilizzati: vengono infatti sfruttate nuove tecnologie che mettono a disposizione specifiche modalità di apprendimento, studiate in base alle proprie esigenze, come i moduli interattivi di eLearning, podcast, Webinar, ebook e mobileLearning».
COME ILLUMINARE AL MEGLIO IL NEGOZIO
«Ogni situazione ha necessità di prestazione illuminotecniche specifiche – spiega Piergiovanni Ceregioli di iGuzzini –.In estrema sintesi potremmo dire che l’illuminazione generale deve permettere al cliente di orientarsi nell’ambiente e percepire il giusto comfort. Per l’illuminazione dei prodotti occorrono delle luci orientabili e in centri casi inseribili negli elementi di arredo, come vetrine, scaffalature, nicchie. Particolare attenzione va posta a che le luci non rovinino le merci per l’eccessivo calore delle lampade, o che sbiadiscano i colori per la presenza di raggi ultravioletti. Da evitare soprattutto gli effetti abbaglianti, spesso prodotti da proiettori mal posizionati. Per questo motivo gli apparecchi destinati a questo uso sono dotati di riflettori e schermi che eliminano effetti abbaglianti».
«Gli apparecchi – aggiunge Ceregioli – devono poi avere sorgenti luminose con diverse tonalità sia calde che fredde, che tecnicamente si definiscono temperature di colore e si misurano in gradi kelvin (K). Nei negozi si usano normalmente temperature che vanno dai 3000K per le lampade alogene (tonalità calda) fino a 4500 K, per le lampade fluorescenti, cosiddette al neon (tonalità fredda). Ogni merce ha necessità della sua tonalità corretta. Oggi la sorgente migliore per i negozi è il LED ed un produttore serio deve avere nel proprio catalogo per ciascun apparecchio le principali tonalità». Da non dimenticare poi colori: «Gli effetti scenografici sono sicuramente realizzati con i colori e quindi occorre mettere a disposizione apparecchi che creino questi effetti. Oggi abbiamo apparecchi a LED che permettono di produrre in ogni singolo prodotto un numero infinito di sfumature colore grazie alla tecnologia RGB e l’uso di sistemi di controllo computerizzati – afferma Ceregioli -. Esistono poi apparecchi che creano delle lame di luce, linee luminose, effetti di controluce per personalizzare ulteriormente lo spazio».
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