Si può fare impresa, raggiungere il successo, creare un solido gruppo nella distribuzione di materiali per edilizia in Calabria? Si può, raccontano le cronache di Lamezia Terme (Catanzaro) che riguardano il gruppo Raffaele. Una marcia che è iniziata negli anni Trenta per iniziativa di Giuseppe Raffaele, detto‘U Sirrisi per le radici familiari originarie di Serra San Bruno. Cammino che non si è ancora fermato, racconta a YouTrade Michele Raffaele, socio e presidente dell’azienda.
Domanda. La vostra azienda ha quasi un secolo: quali sono state le principali tappe della sua crescita?
Risposta. L’azienda è stata fondata da mio nonno Giuseppe. Abbiamo documenti che risalgono al 1935 in cui è dimostrata la donazione alla patria di rottami di ferro. Nel tempo si è andata a costituire una rivendita di legname e materiali ferrosi. In azienda sono poi entrati mio padre Armando e i miei zii Salvatore e Michele. Venuti a mancare i fratelli, è rimasto solo mio padre, a cui si è affiancata negli anni Sessanta mia mamma, che ha trasformato la rivendita iniziando a inserire ferramenta, termoidraulica, materiale edile e creando il primo showroom. Man mano è subentrata la terza generazione, di cui facciamo parte io e i miei cinque fratelli, ognuno con compiti diversi. Ciascuno ha sviluppato il proprio settore di competenza in accordo con gli altri soci. Oggi abbiamo un’unica società commerciale, divisa in tre settori: il bricolage con il marchio ProntoHobby, lo showroom con il marchio Habitami e la distribuzione con il marchio Fernoi, che può contare anche su una rete di 25 agenti che seguono il Centro Sud Italia.
D. La figura di sua madre è dunque molto importante per lo sviluppo della società?
R. Sì, anche se attualmente non ricopre più cariche all’interno dell’azienda, nelle scelte più importanti siede ancora al tavolo del consiglio di amministrazione. È una donna pragmatica, una grande lavoratrice, che ha sempre saputo guardare avanti e investire in maniera lungimirante. Negli anni del boom edilizio ha saputo trasformare un’azienda specializzata prevalentemente in materiali pesanti, inserendo a poco a poco nuove argomentazioni commerciali per avvicinarsi sempre più alla clientela. Anche il più recente investimento, quello di aprire un punto vendita dedicato solo ai mobili, è stato condiviso con lei.
D. Dove si trova questo nuovo punto vendita?
R. Si trova nel nostro centro più grande, quello di Maida, in provincia di Catanzaro. Il negozio si trova sulla Statale 280, a metà tra la regione tirrenica e quella jonica. A Maida abbiamo creato un unico polo in cui si trovano il brico, lo showroom, il magazzino edile e l’idraulica. Insomma, tutto quello che serve per la casa, dagli impianti alle finiture e presto anche all’arredamento.
D. Dove si trovano gli altri punti vendita?
R. Come brico siamo presenti anche a Lamezia Terme, Amantea, Rende, Squillace e Catanzaro. A Lamezia Terme c’è anche una seconda sede Habitami, con esposizione e magazzino edile.
D. Da dove arrivano i vostri clienti?
R. Serviamo diverse regioni, ma i nostri clienti arrivano per lo più dalla provincia di Catanzaro. Nel fine settimana anche dalle altre province della Calabria.
D. Perché il brico è così importante?
R. Il nostro primo brico compie 15 anni. Rappresenta un elemento importante per l’azienda perché consente di avere immediata liquidità. Come in tutta la grande distribuzione il pagamento è in contanti o in carta di credito, e questo ci aiuta molto specie nei periodi di crisi finanziaria.
D. Nel corso degli anni quali sono stati i principali cambiamenti?
R. Siamo partiti con 2.500 metri quadrati per arrivare agli attuali 6 mila. Ogni anno abbiamo implementato la superficie di vendita adeguando la proposta alle richieste dei clienti.
D. Chi sono i principali clienti del brico?
R. La maggior parte sono clienti privati, proprio per il tipo di offerta che proponiamo con materiale dedicato all’hobbista e al fai-da-te di fascia media. I professionisti preferiscono rivolgersi ai nostri magazzini e allo showroom dove abbiamo prodotti di fascia più alta.
D. Con quali prodotti siete partiti e quali sono state le principali linee di prodotto che si sono aggiunte successivamente?
R. Ai classici prodotti da brico abbiamo aggiunto settori a noi prima sconosciuti, come i prodotti per animali, i casalinghi, i detersivi, le cornici a giorno.
D. Quali sono gli ultimi prodotti che avete inserito?
R. I mobili componibili che adesso stiamo spostando nel nuovo showroom dedicato solo all’arredamento. È un settore che ci sta dando grosse soddisfazioni, perché nelle case c’è sempre voglia di rinnovare.
D. A quali ambienti sono destinati questi mobili?
R. Cucina, sale da pranzo, camere da letto. Qualche anno fa abbiamo acquistato nuovi macchinari e abbiamo aperto un centro lavoro per mobili su misura. Abbiamo un ingegnere dedicato che lavora in Autocad in grado di realizzare qualsiasi cosa il cliente richieda.
D. Oltre al brico, a Maida avete anche uno showroom: quanto è grande e quando è nato?
R. Lo showroom si estende per un’area di 2.500 metri quadrati. Prima si trovava, in una versione più piccola, nel punto vendita di Lamezia, poi a novembre dello scorso anno abbiamo deciso di spostarlo a Maida per dare ai clienti l’opportunità di avere un punto vendita completo a 360 gradi.
D. A che tipologia di clienti si rivolge?
R. Clienti professionali e privati con prodotti di livello medio-alto.
D. Quali prodotti si trovano nello showroom?
R. Piastrelle e grandi formati, mosaici, parquet, legno, laminati, bagno e arredo bagno, minipiscine, saune, bagni turchi, porte e infissi, carta da parati, ma anche cucine e camere da letto di livello più alto. C’è anche una zona dedicata agli architetti per la progettazione.
D. Quanto può incidere sul business lo showroom?
R. Lo showroom è la vetrina dell’azienda ed è molto importante anche per le vendite indirette.
D. Infine, c’è la parte dedicata al cliente professionale…
R. Al banco professionale vengono le imprese e gli artigiani, dove possono trovare materiale per l’idraulica, l’utensileria, il materiale elettrico ed edile. C’è anche il tintometro per le colorazioni. Inoltre, da meno di un anno abbiamo lanciato una app per gestire ordini e consegne.
D. Come funziona?
R. Il cliente professionale attraverso il catalogo online inserisce gli ordini, oltre all’orario e al punto vendita dove intende ritirare la merce. Tanti ormai si sono abituati a prenotare la sera e ritirare la mattina successiva nell’orario che preferiscono. Stiamo cercando di promuovere l’app presso tutti i clienti professionali, ma c’è ancora qualcuno che preferisce venire a fare l’ordine in negozio per toccare il prodotto con mano. Per ora l’accesso alla piattaforma è riservato a imprese e artigiani, ma stiamo lavorando per aprire questa possibilità anche ai privati.
D. Dove avviene il ritiro della merce?
R. A Maida abbiamo un’area deposito di appoggio a sfruttamento verticale totale che utilizziamo per il materiale venduto e per il cliente del punto vendita. Si estende su un’area di 3 mila metri quadrati, mentre a 1 chilometro di distanza abbiamo un polo logistico per il magazzino. In totale l’area logistica e il punto vendita occupano un’area di 30 mila metri quadrati coperti e 20 mila scoperti.
D. Qual è l’area più complessa da organizzare tra brico, showroom e magazzino?
R. Sicuramente la logistica. Caricare i magazzini verticali richiede all’inizio molto tempo, perché i moduli contengono tanti articoli e fisicamente vanno messi dentro uno alla volta. I magazzini sono automatizzati e includono nuovi macchinari con 4.0. Un grosso investimento che abbiamo realizzato tre anni fa, che però ci ha permesso di guadagnare molto in termini di tempo e qualità del servizio.
D. In percentuale quanti sono i clienti privati e quanti i professionisti?
R. Fino a qualche anno fa erano molti di più i clienti professionali. Oggi, con l’evoluzione di internet, il cliente privato è molto più preparato e presente nella trattativa commerciale. Attualmente la clientela è equamente divisa tra le due tipologie.
D. Avete in progetto di modificare qualcosa in negozio?
R. Rinnoviamo sempre il punto vendita facendo ogni anno il restyling degli scaffali per non dare ai clienti abituali la sensazione di essere statici. I produttori poi presentano ogni anno prodotti nuovi e cerchiamo di avere sempre un’offerta innovativa.
D. Quanti dipendenti occupate?
R. Impieghiamo un totale di 250 dipendenti tra tutti punti vendita e il centro logistico.
D. Sentite la concorrenza della Gdo?
R. La Gdo in Calabria non ha molto interesse per la scarsa densità abitativa delle regione, ma il territorio ha diversi competitor qualificati, Con tutti i concorrenti manteniamo rapporti cordiali. È una battaglia leale.
D. In Calabria il settore delle costruzioni considera il concetto di green e sostenibilità o è ancora il prezzo a guidare le scelte?
R. A parte la parentesi del superbonus, dove si è speculato per inserire cappotti e infissi nuovi anche dove non ce n’era bisogno, dato il reddito pro-capite non elevato si preferisce puntare sempre su prodotti di qualità, ma meno costosi. Purtroppo, tra la pandemia, l’impennata dei costi energetici e l’inflazione a due cifre, si è perso molto potere d’acquisto e l’utente finale ha meno possibilità di scelta.
D. Qual è la situazione del patrimonio abitativo nella vostra zona?
R. Ormai i nuovi piani regolatori al Sud sono a zero consumo di suolo. Lamezia Terme in modo particolare ha tante abitazioni sfitte da riqualificare, di nuovo non si costruisce più nulla.
D. A livello di business che peso hanno la riqualificazione e le nuove costruzioni?
R. Sono anni che non vediamo gru nel territorio, se non per piccole operazioni. Al momento l’80% dei lavori sono di ristrutturazione.
D. Come riqualificare gli edifici residenziali?
R. L’Italia è coinvolta dalla famosa direttiva dell’Unione europea per la riqualificazione degli edifici energivori, che entro il 2030 dovranno passare in classe energetica D. Se però non si studia un sistema fiscale che possa consentire all’utente finale di usufruire immediatamente di uno sconto sugli interventi di efficientamento sarà molto difficile conseguire risultati concreti, soprattutto al Sud. Non penso a un sistema uguale per tutta Italia, perché ogni regione ha costi diversi ed esigenze diverse, ma il problema oggi è che il mercato è completamente fermo per via del blocco dei crediti. È impensabile che in Italia, dove il 70% dei cittadini ha una casa di proprietà, si possa ristrutturare gratis il patrimonio immobiliare, ma credo che la possibilità di usufruire di uno sconto immediato possa essere la chiave di svolta per allinearci ai parametri europei.
D. L’Italia registra ogni anno terremoti. In questa zona c’è attenzione per l’antisismica?
R. Assolutamente no, come del resto in nessuna parte d’Italia. È un problema che si pone solo quando succedono le tragedie. Il nostro Paese ha un patrimonio immobiliare costruito per la maggior parte nel Dopoguerra con i sistemi dell’epoca. Nessun governo ha dato importanza alla riqualificazione strutturale degli edifici, nonostante l’Italia sia un territorio fortemente sismico. Anche il sismabonus è stato utilizzato da meno dell’1% degli interventi.
D. Qual sono i prodotti utili per questo tipo di edilizia?
R. Ci sono diversi prodotti tecnologicamente molto avanzati, ma più che sui prodotti bisognerebbe puntare sulla formazione dei tecnici. Sarebbe necessario che il consiglio nazionale dell’ordine degli ingegneri in collaborazione con il governo inizi a lavorare per capire come e dove intervenire. Ci sono fabbricati con centinaia di appartamenti costruiti tra gli anni Cinquanta e Sessanta dove non basta solo la manutenzione corticale del fabbricato, ma servono interventi mirati a monte.
D. Tagliare i consumi riqualificando gli edifici è una questione tecnica o culturale?
R. Credo che sia un problema culturale. L’utente finale deve capire tecnicamente cosa vuol dire migliorare la classe energetica del proprio edificio. Sono dell’idea che servano messaggi istituzionali da passare nelle fasce orarie più seguite dove venga spiegato cosa significa installare una caldaia a condensazione o una pompa di calore, oppure cosa significa mettere un impianto fotovoltaico sul tetto. In Calabria, ad esempio, dove abbiamo un irraggiamento solare per nove mesi all’anno, dovrebbero obbligare l’installazione di pannelli solari per la produzione di acqua calda.
D. In tutto questo un ruolo importante lo giocano le imprese: secondo lei comunicano abbastanza l’esigenza di rimodernare gli edifici?
R. Più che alle imprese, credo che la questione sia più demandata i tecnici. Oggi qualsiasi intervento edilizio obbliga a presentare un’asseverazione di un tecnico, per cui il professionista dovrebbe essere il primo a dare suggerimenti all’utente, che poi chiede all’impresa. L’impresa spesso si trova già un capitolato già fatto e a quello si limita.
D. Quali sono oggi i materiali più richiesti?
R. Tra poco la produzione di caldaie a gas sparirà del tutto, quindi molti clienti si stanno indirizzando verso sistemi fotovoltaici e pompe di calore, anche per l’aumento eccessivo dei costi energetici. Oggi un impianto studiato da un tecnico può portare benefici economici importanti.
D. La vostra azienda ha sempre investito, anche nel digitale. Come siete organizzati?
R. Abbiamo un sistema Crm che consente di gestire l’azienda in toto, dai preventivi alle vendite, all’emissione degli ordini ai fornitori e ai clienti, al controllo finanziario, delle giacenze e delle disponibilità. Il sistema è piuttosto complesso e non sviluppato ancora appieno, ma presenta delle potenzialità incredibili. Man mano che si presenta una necessità aggiungiamo un tassello. L’ultima funzionalità, su cui stiamo ancora lavorando, è l’integrazione del sistema con un e-commerce B2C.
D. Avete anche un sistema Edi per la gestione degli ordini. Attualmente quali sono i vantaggi e i limiti?
R. Questo sistema offre la possibilità di verificare immediatamente il materiale disponibile, se è partito, se è stato bollettato. Il grosso problema è che non tutti i fornitori forniscono i codici per caricare gli articoli, per cui vanno inseriti manualmente con una grossa perdita di tempo.
D. Quanto è importante la formazione del personale?
R. È fondamentale. Con i nuovi sistemi informatici all’inizio abbiamo avuto qualche difficoltà, ma siamo riusciti a superarle in breve tempo. Avendo tanti giovani in azienda non abbiamo avuto grossi problemi.
D. Quante persone giovani ci sono sul totale del personale?
R. Tra il 65% e il 70%. I giovani hanno una marcia in più e ci aiutano a migliorarci.
D. Come pensate di gestire il cambio generazionale?
R. A suo tempo abbiamo fatto un patto di famiglia. Ora con l’ingresso dei giovani stiamo rivedendo le procedure per offrire regole chiare per tutti, ma non è semplice.
D. Quali sono le vostre previsioni a fine 2023?
R. Nel primo trimestre abbiamo mantenuto i fatturati. In aprile a livello nazionale c’è stata una flessione in alcuni settori, in particolare cappotti, ponteggi, materiali pesanti, pompe ibride, che erano il volano del 110% e oggi sono completamente fermi. Maggio era il mese della climatizzazione, ma viste le temperature basse è saltato un mese di vendita per tutti. Per il 2023 molto dipenderà dallo sblocco dei crediti: se avverrà, cosa poco probabile, potrà esserci un miglioramento. Altrimenti, con le tasse da pagare, molte imprese subiranno tracolli finanziari.
