Francia: gruppo Gedimat, il gigante buono chiama il privato

Gedimat è un gruppo francese cresciuto da 34 a 194 imprese associate, con 514 punti vendita. Punta non solo al mercato professionale, ma anche a quello consumer con riviste, sito web, e-commerce e programmi tv. E coinvolge con la filosofia del «terzo tempo»

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Gedimat è una insegna di vendita la cui lunga storia nasce nel 1967, quando 34 aziende hanno deciso di iniziare a collaborare assieme e unirsi in un gruppo di vendita specializzato in materiali e attrezzature per il settore delle ristrutturazioni, per le decorazioni e per la costruzione e lo sviluppo di progetti edilizi di nuova edificazione.

Gedimat: una storia di oltre 50 anni

Il punto di partenza è stato l’individuazione delle problematiche delle imprese associate al gruppo per definire modalità comuni di gestione, fornitura e vendita e per iniziare un percorso di costruzione di una rete di distribuzione nazionale.

Nell’arco di tre anni il gruppo ha assunto una propria forma giuridica con servizi operativi centralizzati, attraverso una prima piattaforma distributiva chiamata Gedinor e localizzata nel comune di Achiet le Grand.

Negli anni successivi il gruppo ha iniziato a coinvolgere e ad aprirsi ad altri rivenditori privati, iniziando anche una forte azione comunicativa promozionale a livello centralizzato, elemento rimasto sempre al centro dello sviluppo di tutta la rete anche negli anni e decenni successivi.

Nel 1983 Gedimat ha introdotto una politica di cooperazione incentivante verso i soci che, lavorando con fornitori referenziati, potevano vedere garantito un tasso maggiore di restituzione dei bonus legati ad acquisti e vendite. Tra queste sempre e costanti innovazioni nelle politiche di gruppo, nel 1985 è stata introdotta una forte innovazione di carattere finanziario di gruppo: l’opportunità per i soci di reinvestire parte dei proventi derivanti dalla cooperazione, dando vita alla società finanziaria Gedex Distribution.

A fine anni Ottanta è iniziata l’espansione sul mercato internazionale, con l’inserimento del gruppo belga Famaco e, a inizio anni Novanta, una forte campagna orientata al consumatore finale con la pubblicazione della prima guida alla casa. Negli anni successivi, progressivamente, sono state introdotte altre innovazioni, come le banche dati prodotto centralizzate e informatizzate e, nel 1999 è arrivato il sito web www.gedimat.fr.

Successivamente, i primi anni del Duemila hanno visto la creazione di una prima scuola di vendita, con ulteriori progressioni nella comunicazione istituzionale di gruppo, e l’avvio della strategia basata sulla modellazione di un concept store Gedimat per la realizzazione di punti vendita chiavi in mano.

E, poi, l’avvio di una parallela rete di vendita specializzata in prodotti in legno, con la creazione del marchio Gedibois, gruppo partito con otto soci fondatori e che oggi conta circa 50 punti di distribuzione specializzati in legno e derivati.

Ma altre innovazioni si sono susseguite costantemente negli anni. Nel 2009 è stata realizzata la prima edizione della mostra Gedimat, alla quale si è associato il lancio della piattaforma self-service e la nascita del primo catalogo Eco-Costruzioni.

Azioni di comunicazione centralizzate e uniformate sono state avviate nel 2010, come la prima sponsorizzazione su France Television di una serie di cortometraggi intitolati La mia casa dalla A alla Z (Ma Maison de A à Z), dunque con un sempre più forte orientamento al cliente finale.

Nel 2011 il percorso di evoluzione del gruppo e dell’insegna ha portato alla costituzione di una scuola per manager in collaborazione con Esc Rennes e a proseguire la collaborazione con France Television, sponsorizzando una serie di cortometraggi intitolati La mia casa da oggi a domani (Ma maison d’aujourd’hui à demain) e, nel 2012, contemporaneamente al rinnovo del sito internet del gruppo è nata anche la piattaforma di e-commerce che quest’anno ha celebrato i suoi primi dieci anni.

Sono da ricordare anche altre forti attività promozionali a livello nazionale sui canali televisivi di France Television, con una nuova serie di cortometraggi intitolati La mia casa sta crescendo (Ma maison s’agrandit), in contemporanea con il lancio di un sito editoriale dedicato all’utente finale (www.leguidedelamaison.com), promosso con lo slogan «Tous nos conseils pour vous guider dans vos travaux» (Tutti i nostri consigli per guidarvi nei vostri lavori) e promuovendo sempre più attraverso i canali web e un rapporto diretto tra distributori e futuri clienti, sia nel mercato professionale che in quello consumer, con l’adozione nel 2017 anche dei sistemi di responsive design dei siti web per adattarsi agli strumenti di navigazione mobile.

Negli ultimi anni Gedimat ha avviato il restyling della propria identità visiva con l’introduzione di un nuovo motto promozionale «Au coeur de l’ouvrage» (Al cuore del lavoro), frutto di una strategia di marketing che ha puntato sul riposizionamento del brand, per affermarsi come partner esperto per professionisti e privati, strategia che poi si è concretizzata con una nuova serie di cortometraggi su France TV e il lancio della rivista Ma Maison de A à Z, le guide, reperibile sia in edicola sia nei punti vendita. 

Questa forte strategia di comunicazione generalista, ma specializzata nella diversificazione dei canali comunicativi tra utenti professionali e privati, ha poi portato nel 2020 all’avvio del progetto Tendenze e Progetti all’interno dei cataloghi Gedimat, nei quali l’insegna propone e promuove modi di operare sugli immobili tali da promuovere i prodotti inseriti nei propri cataloghi in modo sempre più integrato.

La rete di punti vendita Gedimat

Queste strategie di posizionamento si coniugano a una rete di punti vendita che, dagli iniziali 34 del 1967, si è progressivamente estesa fino a oggi, raggiungendo con i marchi Gedimat e Gedibois (quest’ultimo dedicato al legno e ai prodotti derivati) un numero totale 194 imprese associate, per un totale di 514 punti vendita in Europa e in alcuni altri Paesi francofoni (Belgio, Guadalupe, Martinica, Nuova Caledonia, Saint Martin e Madagascar) e conta 6 mila dipendenti, con un giro d’affari totale di 2,03 miliardi di euro nel 2020, dunque con un fatturato medio per punto vendita di poco meno di 4 milioni di euro e un fatturato medio per dipendente di 340 mila euro: un ottimo posizionamento come leader a livello francese rispetto alle catene di vendita di prodotti per l’edilizia e secondo player nazionale sul mercato.

La sola rete Gedibois conta 40 aziende per circa 50 punti vendita e quasi 700 dipendenti al servizio di artigiani, professionisti e privati. Il Gruppo Gedimat-Gedibois fa parte della rete associativa Commerce Coopératif et Associé (Commercio cooperativo associato), che riunisce più di 196 marchi sul territorio francese e complessivamente ha generato 159 miliardi di euro di fatturato nel 2019, ovvero più di un terzo di tutto il commercio al dettaglio.

Ed è questa una delle caratteristiche principali delle reti di vendita francesi (ma, come abbiamo visto, anche in altri Paesi), laddove i piccoli rivenditori locali si inseriscono in una rete estesa di vendita, demandando all’insegna tutte le attività relative agli accordi commerciali, alle attività di promozione e marketing, uniformando i format di vendita e le modalità stesse di relazione con i clienti, dunque secondo un approccio locale e globale al tempo stesso.

La rete di vendita di Gedimat e di Gedibois è a tutti gli effetti posizionata come un vero e proprio specialista per progetti di costruzione, ristrutturazione e sviluppo immobiliare, utilizzando una serie di strategie basate sulla forza del commercio locale indipendente unito in una chiara e ben definita strategia di insegna.

Dal punto di vista operativo la rete di vendita conta oltre 50 mila referenze, fornisce consulenze e presentazioni tecniche e utilizza il sistema dei prodotti a libero servizio nei campi della ferramenta, del materiale elettrico e idraulico, delle vernici e dei prodotti per l’edilizia e le costruzioni, con accordi di partenariato con molti produttori considerati partner, promossi sui propri canali comunicativi, ponendo molta attenzione alla qualità dei materiali e delle soluzioni proposte e vendute, secondo gli standard e normative che evidenziano la cura nella scelta di prodotti di qualità per la propria clientela.

I punti vendita offono ampi spazi espositivi anche nei settori tipici dedicati ai clienti finali, come cucine, arredo bagno e propongono carte fedeltà ai propri clienti, con vantaggi sui prodotti acquistati e conti specifici per i pagamenti di grandi forniture.

Questo sistema si appoggia sul sistema finanziario centralizzato e proprietario, che supporta la rete di vendita. Ovviamente vi sono tutta una serie di servizi accessori proposti alla clientela professionale e non, che vanno dal trasporto di materiali al noleggio di attrezzature, sia per privati sia per professionisti, con preventivi personalizzati e studi delle esigenze del cliente.

Dal punto di vista dei canali comunicativi con la clientela, sia professionale sia non,  l’insegna oltre ad avere un ottimo sito web informativo e di e-commerce, continua a mantenere un forte posizionamento nella promozione dei prodotti e delle soluzioni attraverso i propri cataloghi tematici gratuiti dedicati ai diversi tipi di lavori, dalla carpenteria all’edilizia, dal bricolage al riscaldamento, dalla verniciatura alla falegnameria, dalla coibentazione all’idraulica, dalle piastrellature alle decorazioni.

Nei punti vendita sono sempre presenti non solo venditori professionalizzati con le attività formative proposte dall’insegna, ma anche veri e propri specialisti per coadiuvare i clienti nelle diverse fasi di progetto, fornendo consigli e prodotti selezionati per soddisfare le esigenze della clientela.

Uno dei sistemi operativi dell’insegna inoltre è orientato alla formazione dei manager aziendali, da loro promossi come «imprenditori responsabili, attenti a soddisfare al meglio i propri clienti».

Tramite la forza quantitativa a qualitativa di questa rete di vendita, l’insegna riesce a garantire di beneficiare di condizioni di prezzo vantaggiose, che assumono particolare rilevanza in questa forma di rapporto collaborativo e cooperativo.

Gedimat, il primo gruppo cooperativo di commercianti indipendenti

In sostanza Gedimat ha mantenuto la sua identità forte di rete di commercianti indipendenti, la maggior parte di origine familiare e profondamente ancorati localmente al loro territorio, uniti dal desiderio comune di innovare l’esercizio della propria professione unendo risorse finanziarie, commerciali e logistiche.

È da questo desiderio comune che è nata questa rete, un’insegna che rappresenta in Francia il primo gruppo cooperativo di commercianti indipendenti e che, scegliendo le stesse parole utilizzate dall’insegna, ha «inventato un capitalismo solidale», il cui scopo finale è quello di promuovere collettivamente il commercio preservando la propria indipendenza imprenditoriale, una strategia comune anche a molti gruppi e consorzi italiani, ma con un dinamica, una dimensione e una capacità commerciale, promozionale e comunicativa, oltre che finanziaria, che non ha eguali nel nostro Paese.

Il gruppo si contraddistingue per un forte approccio alla valorizzazione dei propri dipendenti nell’esercizio della loro professione, puntando su qualità dell’offerta sia nel campo dei prodotti che dei servizi, con attività formative continue, integrate all’evoluzione costante e continua del digitale, canale comunicativo e di vendita che richiede un costante, approfondito e regolare adattamento ai suoi processi.

Lo stesso ridisegno del motto aziendale, la nuova visual identity avviata nel 2018, mette al centro dell’attenzione l’ouvrage, il lavoro inteso come opera da realizzare, che può essere interpretato sia come attività costruttiva propriamente detta, sia come costruzione della professionalità del singolo e dei team di lavoro.

Punti di forza in questo senso sono le doppie competenze, commerciali e tecniche, dei collaboratori, un forte senso comune all’interno dell’insegna sui valori promossi dall’insegna stessa, che è sponsor ufficiale della Lega nazionale di rugby francese e che attraverso questo sport promuove anche la propria visione della qualità anche nello sport premiando ogni mese con un premio Gedimat le squadre che si distinguono nel campionato. Il rugby non è solo uno sport di squadra, ma è anche quello che ha inventato il cosiddetto terzo tempo, quando dopo la partita le squadre avversarie si uniscono per condividere momenti di convivialità allargati alle famiglie dei giocatori.

È una metafora della strategia di Gedimat, ovvero una forte azione di costruzione di valori e cultura comuni a tutte le imprese associate, la condivisione delle competenze, un approccio responsabile alle vendite, migliorando costantemente le informazioni verso i clienti, e promuovendo una cultura di vendita nella quale anche la riduzione dell’impatto ambientale delle attività trova un suo coerente inserimento.

Insomma, Gedimat è «un’insegna che insegna», alla quale guardare con attenzione per prendere spunti positivi anche per le attività delle tante reti di vendita italiane, dei tanti gruppi e consorzi che da gruppi d’acquisto devono trasformarsi sempre più in gruppi di vendita.

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