Il tema della comunicazione è stato al centro dell’evento Federcomated, Federazione dei commercianti edili. Con un focus sul cambiamento di paradigma nel rapporto tra aziende e consumatori, tra tecnologia e desiderio di sostenibilità.
Oggi comunicazione e rappresentazione sono state inglobate dall’intelligenza artificiale e questo fa riflettere. La generazione Z, i 20enni di oggi, quelli che entreranno nelle nostre vite e nelle nostre aziende, sceglieranno i valori che li rappresenteranno: marche, associazioni e imprese, che vogliono portare nelle loro vite. E sono proprio questi che contano di più: i sondaggi parlano chiaro, questo è il futuro». Parola di Paolo Iabichino, copy, direttore creativo, fondatore dell’Osservatorio Civic brand con Ipsos.
Iabichino è intervenuto durante il 40esimo meeting associativo di Federcomated, a Milano, che aveva come filo conduttore il tema Comunicare è rappresentare. Titolo, che durante l’incontro, si è trasformato più volte in domande alle quali i relatori hanno cercato di dare risposte.
Freri e gaber
Il meeting è stato un momento importante di confronto delle diverse realtà che compongono l’associazione, per fare il punto sull’andamento delle attività, specialmente dopo la pandemia. E per capire che cosa fare per migliorare, in un futuro che viaggia velocissimo in costante evoluzione, specialmente in termini di tecnologia e di sostenibilità.
Come hanno sottolineato il presidente di Federcomated, Giuseppe Freri, e il presidente di Confcommercio Carlo Sangalli. «Giorgio Gaber in una sua famosa canzone diceva che libertà è partecipazione. Una frase che mi appartiene e che invito a fare vostra», ha esordito Freri.
«Da oltre 40 anni sono orgoglioso di essere un uomo di associazione: la partecipazione è una bandiera di partenza, una culla per la cultura. Per credere di trasmettere qualcosa di grande dobbiamo investire in grande: il pensiero comune, idee, sogni e prospettive. La cultura la fanno persone che partecipano, senza trasmissione non esiste. La fanno le generazioni che si incontrano, esperienze e nuovi modelli, apertura, ascolto e confronto. La partecipazione significa comunicazione. E, quindi, comunicare significa suggerire un senso di visione ai propri associati, comunità e fiducia, con una responsabilità collettiva al mercato. Rispetto a 20 anni fa, quando è stato organizzato il primo convegno dal titolo Insieme alla meta, il mondo è cambiato: se eravamo tutti uguali ora le aziende sono strutturate, digitalizzate e hanno implementato gestione e semplificazione dei processi. La nostra responsabilità è riportare al centro l’uomo. E fare comunità fa e farà la differenza, è importante capirlo e impegnarsi in questo senso».
Convincere
«La nostra assemblea tradizionale ha scelto un tema attuale: la comunicazione», ha chiosato Sangalli. «Uno strumento fondamentale per la reputazione, anche per il reale valore delle imprese e delle persone che le amano. Quella dell’edilizia è una filiera lunga, in costante innovazione e dà un valore aggiunto al Paese. Per questo il lavoro delle nostre associazioni che cooperano unite è fondamentale. Mettendo insieme esperienze e impegno, si costruiscono laboratori di comunità e le comunità sono i luoghi dove si diffonde più efficacemente la comunicazione. Bisogna essere non solo rappresentanti, ma anche testimoni. Dovremmo pensare non a vincere, ma a convincere e poi a vincere insieme, la missione delle nostre associazioni è questa. Il futuro si può immaginare sempre e solo con coraggio, iniziativa, voglia di imparare, con la testa, con il cuore, con gli altri. Confcommercio, che rappresento, e che c’è sempre stata e che ci sarà, lavora proprio in questo senso».
Il parere tecnico
Paolo Iabichino ha trasformato il titolo del meeting in una domanda: comunicare è rappresentare?
«Se nell’Italia degli anni Cinquanta c’era una forma di economia civile, dove la persona che lavorava nelle aziende veniva messa al centro sotto ogni aspetto, la voracità del boom economico degli anni successivi è stata crudele, specialmente nel vostro settore, e ha annullato tutto: ora si rincorre la comunicazione del valore», ha incalzato il professionista.
«Non è tardi per recuperare, ma sicuramente bisogna rimboccarsi le maniche: oggi comunicazione e rappresentazione sono state inglobate dall’intelligenza artificiale e questo fa riflettere. La generazione Z, i ventenni di oggi, quelli che entreranno nelle nostre vite e nelle nostre aziende, sceglieranno i valori che li rappresenteranno: marche, associazioni e imprese, che vogliono portare nelle loro vite. E sono proprio questi che contano di più: i sondaggi parlano chiaro, questo è il futuro».
L’attenzione poi è stata spostata all’elefante nella stanza: la sostenibilità. «Tutti a parole sono sostenibili, ma nei fatti? Bisogna porsi domande sulle proprie scelte di consumo e come si è disposti a investire in questo senso. Voi come imprenditori, ad esempio, in quale maniera state partecipando attivamente chi state incentivando?», ha concluso l’esperto di comunicazione.
I produttori
All’evento di Federcomated si è svolta anche una tavola rotonda a cui hanno partecipato Mikaela Decio, corporate Environmental Sustainability Group Leader di Mapei, Damiano Spagnuolo, responsabile marketing e prodotti Knauf, Fabiana De Luca, marketing and communication manager di Eclisse, Dante Parisi, eco brand manager di Heidelberg Materials, Stefano Morganti responsabile Trade marketing e Paola Ruzzon, architetto interior design di Kapriol.
Come è possibile coniugare obiettivi di accrescimento sul mercato e obiettivi di sviluppo sostenibile? «Per Mapei la sostenibilità è fondamentale Abbiamo dato il via a uno studio su come coniugare la crescita del mercato e lo sviluppo sostenibile», ha spiegato Decio.
«È fondamentale fare rete con tutti gli attori in gioco, per questo l’anno scorso abbiamo aderito al consorzio Rec (Recupero edilizia circolare) e nella pratica abbiamo messo in campo diverse azioni. In tutta Europa c’è grande fermento per discutere su come adottare linee chiare per considerare tutte le fasi di vita di un prodotto per misurarne la sostenibilità, ma attraverso un metodo scientifico, che va al di là delle parole».
«Nella nostra azienda abbiamo deciso di porci domande e di valutare le risposte con grande onestà, quello è stato lo start: il punto di vista per avere la consapevolezza del problema», ha aggiunto Spagnuolo.
«Esiste nella nostra azienda un gender gap? Cercando appunto delle risposte abbiamo deciso di ripartire da un punto fondamentale: il linguaggio. Abbiamo deciso sottolineare e lavorare sui valori di inclusività, identità e rispetto della diversità. Il plus è stato il creare un comitato interno all’azienda per poterci confrontare consapevolmente e capire ogni giorno che le parole influenzano la qualità dei pensieri».
Il caso
Comunicare e rappresentare la propria autenticità è una sfida, specialmente quando il prodotto non si vede: come riesce Eclisse a comunicarla? «Produciamo un prodotto che non si vede: controtelai a scomparsa per le porte, che vengono rivestiti e rimangono invisibili all’occhio, ma ovviamente sono fondamentali per l’intero ingranaggio», ha risposto De Luca.
«Come facciamo a pubblicizzarlo? Io sono arrivata in Eclisse 17 anni fa e ho avuto l’opportunità di sviluppare la comunicazione da zero, in un’azienda storica e a conduzione familiare. Questa parte era gestita interamente dal titolare, che mi ha trasmesso tutta la sua passione e spiegato ogni singolo meccanismo di lavorazione, nodo fondamentale.
Da lì la scintilla. Poi, la magia: questo mi ha permesso di incanalare tutta l’autenticità dell’azienda e del prodotto in un efficace metodo comunicativo. Una passione che viene trasmessa non solo nella lavorazione, ma anche al team di lavoro intero, mettendo sempre la persona al centro con inclusione.
Da 34 anni il nostro partner strategico è una cooperativa che si chiama Rosa Canina, che si occupa di inserire ragazzi disabili nel mondo del lavoro: loro assemblano scatole di ferramenta e non esce mai dall’azienda nessun controtelaio che non abbia con sé anche un loro prodotto.
Comunichiamo perché fa parte della buona riuscita dell’azienda, è necessario raccontare quello che si sa fare. La responsabilità di noi comunicatori è saper raccogliere e riformulare tutto questo in modo competente, come un direttore d’orchestra».
Ecofriendly
Heidelberg e la comunicazione verso i giovani. Formare per comunicare e comunicare per formare? «Sì, è così: sostenibilità e comunicazione sono i nostri due pilastri fondamentali», ha risposto Parisi.
«Ma come riusciamo a soddisfare appieno queste richieste? Inizialmente con la necessaria preparazione interna e continua di tutti i dipendenti dell’azienda. Con oltre 150 anni di attività sulle spalle e l’evoluzione costante, tutti i nostri dipendenti devono sapere tutto e stare al passo coi tempi.
Ovviamente, la nostra realtà è improntata alla sostenibilità e sugli investimenti in questo senso: le nostre produzioni di cemento sono a bilancio zero di Co2 ed è cosa ormai affermata. Abbiamo inoltre stanziato dei fondi da capitalizzare sul fronte di start-up che hanno un’impronta ecofriendly, ideate e create da giovani: uno sguardo sul futuro. Giovani che sono il nostro futuro».
Secondo Morganti e Ruzzon, infine, bisogna porre attenzione al significato di comunicare congiuntamente, sia in maniera verbale che visiva, poiché anche l’occhio vuole la sua parte.
«Bisogna cercare di trasmettere valori, entrare in armonia con tutti gli interlocutori: per questo abbiamo deciso di porre al centro il nostro cliente, il consumatore finale e l’ultimo anello della filiera. Si tratta della figura del muratore, personaggio che purtroppo viene spesso bistrattato. Ma ci dimentichiamo che è la persona che lavora il prodotto finale.
È per questo che per noi è importante mettere in risalto il valore del suo lavoro ed è quello che continueremo a fare», ha affermato Morganti. Un altro aspetto della comunicazione per Ruzzon, invece, è quella estetica: vedere e soprattutto, guardare e osservare il bello, è importante.
«La nostra azienda, da diversi anni investe moltissimo nella forma: è necessario aiutare i propri clienti migliorando i prodotti da un punto di vista estetico, curandone la forma. Le esigenze sono cambiate, vedere e trasmettere attraverso uno dei nostri cinque sensi in maniera impattante e positiva è importante: dietro c’è uno studio molto approfondito, continueremo a remare nella stessa direzione».
