E-commerce: le vendite on-line? Si fanno in cinque. I dati del Politecnico di Milano

Il Politecnico di Milano fotografa per il 2021 un forte aumento degli acquisti via web. Ma multicanalità e utilizzo della rete per lo shopping variano secondo nuove categorie. Diminuiscono gli utenti refrattari al digitale, avanza la richiesta di sostenibilità.

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Report e-commerce 2021 dell’Osservatorio del Politecnico di Milano

La notizia non è che l’e-commerce cresce. Ormai anche i rivenditori più tradizionalisti hanno capito che è un trend inarrestabile. La notizia è, invece, che la pervasività e l’incremento dei clic per lo shopping è sempre più frequente anche quando il clic non è conclusivo per l’acquisto. Insomma, la fantomatica (sempre per i tradizionalisti) multicanalità è considerata ormai la normalità anche per la casalinga di Voghera. Per non parlare dell’utenza professionale. 

A fotografare lo stato dell’arte della distribuzione, nel suo rapporto con il mondo digitale, è ancora una volta l’Osservatorio del Politecnico di Milano. L’ultimo report non consente dubbi: oggi in Italia sono 46,1 milioni i consumatori multicanale, cioè gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto. Il numero equivale all’88% della popolazione con più di 14 anni (52,6 milioni).

Ma, la citata casalinga di Voghera (personaggio mitico inventato negli anni Ottanta da Alberto Arbasino) e l’utente professionale non possono più essere gli unici parametri per misurare l’accesso all’acquisto digitale. Occorre individuare nuove figure, tipologie che possono essere utili alla distribuzione per comprendere con chi hanno a che fare.

E-commerce: cinque tipi di consumatori digitali

Gli esperti del Politecnico hanno così codificato cinque tipi di utenti, del tutto nuovi, che possono essere individuati nel processo di acquisto. 

Digital Rooted. Sono gli utenti più evoluti, quelli che hanno iniziato a fare shopping online prima degli altri. I componenti di questo gruppo, secondo le rilevazioni del Polimi, sono aumentati del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani con più di 14 anni). Sono i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer. Attenzione: ogni ambito professionale ha i suoi punti di riferimento capaci di orientare le preferenze di acquisto, quindi non bisogna pensare solo a Fedez e Chiara Ferragni. 

Digital Engaged. Hanno perennemente l’occhio su Instagram o Tik Tok. Sono aumentati del 13,6% (10 milioni, il 19% quelli con più di 14 anni). Sono molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone. Ma sono anche più legati al negozio fisico. Assieme ai Digital Rooted, presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione oltre i 14 anni (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro il 24% e il 26% attuali). 

Digital Bouncers. Sono (forse) i preferiti dei distributori: si informano online, ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. La ricerca del Polimi li stima in 11,7 milioni, ma con una diminuzione di 200mila rispetto alle precedenti indagini. Costituiscono, comunque il 22% della popolazione. 

Digital Rookies. Sono i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale e con dotazione tecnologica sotto alla media. Preferiscono i pagamenti in contanti e hanno scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti. Per la gioia dei rivenditori più tradizionalisti, rappresentano ancora un terzo del campione. La cattiva notizia (per loro) è che sono in forte diminuzione: -13,9%, cioè 17,3 milioni di italiani. Il loro numero, quindi, è sceso di 2,8 milioni). 

Digital Unplugged. Li vedete al supermercato: non hanno la carta di credito, sono e probabilmente rimarranno refrattari al digitale. È un’altra una specie in via di estinzione, ma non protetta dal Wwf. Questi utenti vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica e sono ancora 6,5 milioni. I rivenditori del giurassico, però, aspettino a festeggiare: secondo gli analisti del Politecnico la quota di questi due ultimi segmenti è destinata a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged. Rassegnatevi.

Quali settori sono più coinvolti dagli acquisti digitali?

A parte la categorizzazione dei consumatori, a qualsiasi tipologia merceologica siano interessati, è fondamentale capire anche quali sono le dinamiche che percorrono gli acquirenti.

Nell’ultimo anno, per esempio, il 69% degli utenti internet è venuto a conoscenza di nuovi brand navigando online. Il 76%, inoltre, ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.

Ma, attenzione, il comportamento non è uguale per tutti: varia in base al tipo di acquisto. Il primo settore per gli utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% degli italiani che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online. 

Gli altri due settori che tendono a smaterializzare la distribuzione fisica sono elettronica-informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%). Sono, peraltro, trend già in atto da tempo. 

«I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo», spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. «Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi di e-commerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione, ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita».

Una parziale novità è rappresentata, invece, dall’attenzione alle tematiche etiche e sociali: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.

I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale  (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione etica dei fornitori con cui lavorare (19%) e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%).

I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%). 

La digital transformation impone una riflessione sul futuro del retail

I trend (aumento dell’e-commerce, sensibilità ai temi ambientali e sociali) non sono una novità del 2021, anche se appaiono ancora di più rafforzati. Ma, in ogni caso, per il mondo della distribuzione è venuto il momento di riflettere sulle proprie scelte.

La pensa così Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ: «La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail.

Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale.

Quella transazionale è l’e-commerce, ossia la digital trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. 

Quella relazionale, invece, è l’omnicanalità, ossia la digital trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer». 

Secondo l’esperto, inoltre, è interessante osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi dieci anni un’interessante evoluzione della specie nel panorama italiano. Attenzione particolare dovrà essere riservata agli over 55, target che nel prossimo futuro crescerà e migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media.

E-commerce B2C: +21% rispetto al 2020

E-commerce b2c ancora in crescita. Ma quanto? Dopo il boom da contagio pandemico del 2020, le vendite online sono tornate ad aumentare con un ritmo simile a quello prepandemia. Cioè un andamento sostenuto: nel 2021 gli acquisti online valgono 39,4 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020).

Secondo l’Osservatorio e-commerce b2c della School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, l’e-commerce gioca un ruolo sempre più importante nella definizione del piano di sviluppo del retail.

«La pandemia ha trasformato i comportamenti, il mindset e le preferenze dei consumatori nei confronti degli acquisti online, generando cambiamenti che sono destinati a radicarsi e permanere. Se pensiamo che prima dell’emergenza sanitaria il 70% dei rivenditori e grossisti non fosse organizzato per le vendite online, mentre nel 2020 l’e-commerce a livello europeo ha raggiunto il valore di 757 miliardi di euro, con una crescita del +10% rispetto al 2019, si comprende quanto l’emergenza sanitaria abbia segnato una vera e propria esplosione del commercio online, mettendo in luce l’importanza della trasformazione digitale che ha stimolato produttori, retailer e l’intero settore del commercio al dettaglio ad aprire nuovi canali di vendita online per adottare nuove soluzioni di commercio omnicanale», riassume Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

La sostenibilità piace anche negli acquisti online

Gli italiani, rispetto allo scorso anno, sono sempre più interessati alla sostenibilità, anche negli acquisti online.

Rispetto al 2020, infatti, il margine di coinvolgimento segna una crescita del 3% (+32% rispetto al 2015), e coinvolge il 75% dei cittadini (il 79% per la Gen Z), pari a 37,5 milioni di persone.

Lo conferma l’Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile, ricerca condotta annualmente da LifeGate, in collaborazione con l’Istituto Eumetra Mr.

Secondo l’indagine, la sostenibilità è un fattore imprescindibile nella visione del futuro. Il maggior interesse riguarda soprattutto i giovani della Generazione Z, i laureati, i cittadini tra i 18 e i 34 anni, attenti a limitare l’uso della carne. Ma il trend si inverte a Roma, dove è stato rilevato un leggero calo del coinvolgimento verso le tematiche ambientali dall’81% del 2020 al 79% nel 2021. Al contrario l’indagine indica una crescita del 5% a Milano, dal 69% al 74%.

L’indagine è stata realizzata nel mese di giugno su un campione di 921 individui rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne, con sovra campionamento di 500 casi sulle città di Roma e Milano, e un segmento specifico appartenente alla Generazione Z, tra i 18 e i 24 anni.

Tra i trend, la ricerca segnala che il termine «energia rinnovabile» è conosciuto dal 72% della cittadinanza italiana (81% Gen Z) che per l’87% pensa siano giusti gli investimenti statali nelle fonti di energia rinnovabile (76% Gen Z), il 20% dichiara di utilizzarla (20% Gen Z) e il 28% la acquisterebbe per la propria casa anche se costasse di più (30% Gen Z).

Inoltre, il 42% degli italiani è informato sulla moda sostenibile (40% Gen Z) e il 40% sul design sostenibile (48% Gen Z), l’81% sa che l’arredamento e l’abbigliamento possono essere sostenibili (81% Gen Z), il 12% utilizza capi di abbigliamento naturali (10% Gen Z), il 23% è disposto a spendere di più per ritrovare queste caratteristiche nell’arredamento (23% Gen Z) e il 25% negli abiti (24% Gen Z). 

Non solo: nella scelta di prodotti e servizi da acquistare, il 35% tiene in considerazione le informazioni trasparenti (29% Gen Z), la presenza di certificazioni sostenibili (24%; 26% Gen Z), l’adesione a progetti ambientali (16% – 22% Gen Z) e la compensazione delle emissioni (14%; 19% Gen Z).

L’azienda viene giudicata come sostenibile per l’uso responsabile delle risorse (50%; 38% Gen Z), l’essere Carbon Neutral (30%; 41% Gen Z), la pubblicazione del report di sostenibilità (19%; 29% Gen Z) e l’assetto di società benefit o BCorp (5%; 8% Gen Z). 

Infine, gli italiani dichiarano che durante l’emergenza climatica hanno aumentato gli acquisti online (22%; 31% Gen Z) e utilizzato maggiormente le piste ciclabili (15%; 15% Gen Z). Rispetto a prima dell’emergenza il 79% nota più povertà (65% Gen Z), acquista prodotti Made in Italy (75%; 61% Gen Z), mangia più sano (69%; 61% Gen Z) e usa di più la bici (42%; 48% Gen Z).

Dopo l’emergenza l’86% ha in programma di modificare il proprio stile di vita preferendo prodotti italiani (71% Gen Z), acquistando prodotti sostenibili (67%; 77% Gen Z), prodotti bio (63%; 55% Gen Z) e l’83% scegliendo mete italiane per le vacanze (65% Gen Z).

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