L’indagine annuale condotta dal Centro Studi YouTrade sul mondo dei multipoint e pubblicata su YouTrade di aprile 2021 ha confermato quella che è un’opinione ancora diffusa tra i distributori di materiali edili: l’e-commerce non funziona per questo settore.
D’accordo, non tutti sono di questo parere: ci sono rivenditori come Steldo (tanto per citarne uno), che hanno introdotto con successo un sistema di vendite online. Per altri, invece, è un esperimento in fase di studio. Ma più diffusa è la convinzione che il settore dell’edilizia sia immune dal passaggio all’e-commerce: i clienti preferiscono andare in negozio o acquistare per telefono, quindi vendere online non funzionerà mai.
I clienti, sostengono questi scettici, sanno già che cosa acquistare, cioè il solito materiale,
e questo non cambierà, non importa quanto sia bello un sito web. Ma chi ha ragione? I tradizionalisti che considerano le vendite online un inutile dispendio di energie oppure chi vede nel canale digitale un modo per incrementare il business?
Perché vendere attraverso il web e come farlo
Bisogna ammettere che un modello come quello delle vendite online non è applicabile in assoluto a qualsiasi realtà commerciale. Per vendere attraverso il web sono necessarie alcune condizioni preliminari.
La prima è poter disporre di quella che in economia si chiama massa critica. Insomma, bisogna avere un giro d’affari adeguato perché chi ha un solo punto vendita e un fatturato modesto difficilmente può imbarcarsi nella gestione di un canale digitale.
La seconda premessa riguarda la possibilità di investire in un negozio online: per la verità non è un impegno impossibile di per sé, dato che implementare un eshop sul proprio sito web costa davvero molto poco. Ma il problema è un altro: vendere online comporta un investimento per quanto riguarda la logistica se si ha un magazzino inefficiente, oltre a un sistema di Crm (customer relationship management) necessario per gestire gli ordini e le risorse umane necessarie. Perché se il cliente non sarà soddisfatto del servizio non utilizzerà più il vostro e-shop. E magari preferirà quello di un altro.
La terza condizione è relativa, invece, al posizionamento geografico della rivendita e all’area di azione: per dare vita a un e-commerce di successo è necessario disporre di buoni collegamenti con il territorio servito. Anche se, per la verità, quando organizzato in modo intelligente e su scala adeguata, il modello delle vendite online può benissimo essere applicato anche su un’area delimitata, come una valle montana: tutto sta a scegliere un modello studiato sulla misura richiesta.
E-commerce per l’edilizia: i 10 motivi per farlo
Quindi, premesso questo, ha senso implementare un’attività di e-commerce per il settore dell’edilizia? Per comprenderlo è bene tenere conto di questi dieci punti.
1. Dove va il mondo. Nonostante la pandemia sia in fase di declino, le grandi società tecnologiche hanno riportato utili record anche nel primo trimestre del 2021. Questo che cosa indica? Semplicemente quello che si conosce già: la digitalizzazione del mondo prosegue a passo di carica. Secondo i dati relativi all’e-commerce, sia quello mondiale sia quello italiano, questa trasformazione digitale ormai pervasiva di tutto il settore della distribuzione, che piaccia o no. Le persone si stanno abituando ad acquistare sempre di più online, anche quello che si pensava non sarebbe stato possibile comprare. Un esempio? L’abbigliamento. Fino a qualche anno fa era impensabile comprare scarpe o pantaloni via web. Ora è un’abitudine diffusa. E questo trend in quello dei materiali e delle attrezzature pesanti è appena iniziato. Prima di affermare che i prodotti pesanti non si acquistano online è meglio rifletterci sopra. La pandemia, per alcuni versi, ha semplicemente reso impossibile ignorare la necessità di digitalizzare.
2. Le abitudini dei clienti. Probabilmente gran parte dei clienti abituali della vostra rivendita fa altri acquisti online. Questo significa che sono abituati a un metodo semplice e veloce di acquisto, che può essere completato a qualsiasi ora del giorno o della notte. Se un cliente scopre questa comodità, magari sul sito e-commerce di un concorrente, non saprà più rinunciarvi. Obiezione: ci sono clienti che non usano il computer e sono abituati a caricare i sacchi di cemento sul proprio camion alle 6 di mattina. Ma questi sono i ritardatari, da un punto di vista sociologico. Sono come quelli che quando hanno inventato le automobili guardavano le macchine con disprezzo e continuavano a utilizzare i cavalli. Meglio non misurare il proprio business con chi rimane indietro. Più a lungo si rimanda l’e-commerce, più si rischia di perdere i clienti più innovatori, che di solito sono anche quelli disposti a spendere di più.
3. Non sottovalutare Amazon. Se pensate che Amazon venda solo elettronica, moda e libri vi sbagliate. Secondo un rapporto della società americana di consulenza azienda Applico, la società controllata Amazon Business ha registrato vendite per 10 miliardi di dollari (nel 2018), di cui 6 miliardi provenivano da manutenzione, riparazione e forniture operative per aziende. E 18 milioni dei 56 milioni di prodotti venduti quell’anno appartenevano a una categoria di forniture aziendali. Amazon Business, inoltre, prevede un valore di merce lordo di 75 miliardi di dollari entro il 2023, con un tasso di crescita annuale composto del 115% dai 10 miliardi di dollari del 2018. Rispetto al tasso di crescita del 28% in Amazon Retail, l’area consumer, si tratta di un enorme aumento. È già previsto che Amazon Business diventi il distributore industriale numero uno negli Stati Uniti. E in Italia quando arriver l’onda? Meglio farsi trovare preparati.
4. Francia, Germania & C. Come ben riportato spesso su YouTrade, che periodicamente propone articoli sui grandi distributori di materiali in Europa, l’e-commerce per l’edilizia negli altri Paesi funziona benissimo. Anzi, è diventato un canale insostituibile per i clienti e per le rivendite. Certo, le dimensioni dei grandi gruppi sono maggiori, ma questo è un altro problema. In ogni caso, l’e-commerce non significa per forza riproporre lo schema della grande distribuzione. Si può circoscrivere le vendite online a un settore particolare e scalare il modello di business in base alle proprie esigenze.
5. Il noleggio che veleggia. Secondo il sondaggio sui consumatori dell’American Rental Association, il 34% delle imprese di costruzioni si aspetta che le loro operazioni di noleggio siano effettuate completamente online. Una delle maggiori società di noleggio, United Rentals, ha registrato un tasso di crescita dell’e-commerce superiore al 50%. Insomma, chi accanto alla vendita di materiali ha anche un’attività di noleggio non può prescindere dal canale online, proprio come avviene per le auto, ormai nella stragrande maggioranza dei casi prenotate sul web. Certo, anche in questo caso non deve mancare la possibilità di assistenza al cliente, ma per le operazioni più semplici e ripetitive un processo digitale fa risparmiare tempo a tutti.
6. Gli acquirenti giovani. Circa il 70% di tutti gli acquirenti B2B sono ora, o saranno tra brevissimo, millennial. Cioè fanno parte della generazione nata dal 1981 al 1995, quindi tra i 25 e i 40 anni circa. È così importante? Sì. Questa è una generazione nata quando internet e l’informatica hanno fatto boom. Per i millennial il digitale è una parte naturale del mondo. Dal 2019, questa generazione fa il 60% degli acquisti online. Non occorre aggiungere altro.
7. La reputazione online. La rappresentazione digitale, compresa quella che riguarda la facilità di acquisto, della vostra attività è sempre più importante. Il sito web è diventata una vetrina per il vostro business. E le recensioni che riguardano il vostro negozio sui social media sono un riflesso importante. Secondo un sondaggio condotto negli Usa dell’acquirente B2B di Demand Gen, un team che lavora nel marketing digitale, le recensioni dei clienti sui social sono importanti tanto quanto i prezzi (67% contro 75%). Questo significa che un prezzo un po’ più alto è accettato se il servizio è altrettanto buono. E questo comprende anche un servizio digitale. Secondo uno studio di G2 Crowd, il 92,4% degli acquirenti B2B ha maggiori probabilità di acquistare un prodotto o servizio se ha letto recensioni attendibili a riguardo. Le recensioni positive possono aumentare i tassi di conversione all’acquisto del 380% e la spesa del 31%. Ancora: l’85% degli acquirenti si fida delle recensioni tanto quanto dei consigli personali. Insomma, la reputazione online conta, eccome.
8. I clienti preferiscono il self-service. Le rivendite, giustamente, sottolineano l’importanza del servizio. Ma questo non è sempre l’aspetto richiesto. La nuova generazione di clienti (i citati millenials) si informa sul web, arriva in negozio con informazioni che anni fa il cliente non poteva avere. E, magari, ora l’aspetto che interessa a molti è semplicemente la velocità del servizio. Secondo uno studio McKinsey, l’85% degli acquirenti B2B preferisce utilizzare strumenti self-service per ordinare piuttosto che parlare con un rappresentante di vendita. E, in questi casi, l’e-commerce la soluzione pi efficiente.
9. Riqualificare il personale. È sbagliato vedere l’e-commerce come un concorrente del metodo tradizionale di vendita. Può essere, invece, una strada per migliorare la qualità del lavoro dei dipendenti. Anche con lo shopping online gli esseri umani rimangono una parte importante del processo di vendita. E, secondo il citato studio McKinsey, il 76% degli acquirenti B2B trova utile parlare con qualcuno quando acquista un prodotto o servizio completamente nuovo. Quindi, il risultato è quello di aumentare la produttività di chi vende e, contemporaneamente, la fidelizzazione di chi acquista.
10. Evitare di essere bypassati dai produttori. C’è un grosso rischio con l’e-commerce: che lo facciano gli altri. Ci sono già produttori che pensano a vendere direttamente sul web. Per ora il fenomeno non tocca i materiali, ma fino a quando? E perché un’impresa costruttrice non potrebbe comprare direttamente il materiale che già conosce, ovviamente a condizioni economiche migliori, visto che non si passa attraverso la distribuzione? D’accordo, per ora è solo un incubo. Ma è meglio prepararsi prima che diventi realtà.
