Le aree in cui si raggruppano centri commerciali, grandi magazzini, supermercati e negozi di diversi generi si sono moltiplicate nel corso degli anni, fino a diventare ricorrenti nel panorama urbano. Ma sono numerose le variabili che le differenziano
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La distribuzione dei prodotti commerciali può assumere diverse e svariate forme. Ogni specifica forma distributiva nasce e si sviluppa per soddisfare particolari bisogni di servizi commerciali espressi dalla domanda. Una domanda che ha ormai caratteristiche di grande mobilità e variabilità, che spazia tra le diverse forme della distribuzione e, ovviamente, tra diversi ma, tra loro sostitutivi, prodotti.
Questo fenomeno è alla base della competizione o concorrenza commerciale tra le diverse forme distributive, come anche tra i diversi marchi di una medesima forma distributiva e financo tra i diversi punti vendita di uno stesso marchio.
Il format (facilmente identificabile e misurabile in metri quadrati di esposizione e vendita dei prodotti) e il concept (inteso come ideazione e forma espositiva che coinvolge la dimensione estetico-architettonica di quello che può essere definito come allestimento del punto vendita) assumono un ruolo fondamentale nella caratterizzazione della forma distributiva.
Marketing della distribuzione: classificazione delle forme distributive
Le imprese della distribuzione operano e competono per la conquista delle quote del mercato attraverso l’individuazione del formato e del concept dei punti vendita da loro controllati e promossi. Nella letteratura sul tema del marketing della distribuzione nel tempo sono state proposte diverse classificazioni delle forme distributive. Le principali variabili prese in considerazione sono:
• la dimensione della superficie espositiva e di vendita
• l’assortimento (merchandise mix) dei prodotti in vendita e la sua ampiezza
• l’offerta di servizi collegati alla vendita: dalla ristorazione, all’intrattenimento, alla custodia- intrattenimento dei bambini eccetera
• l’organizzazione distributiva dello spazio (layout) del punto vendita
• la localizzazione nel territorio
Tra queste variabili utilizzate per classificare le forme distributive il criterio della dimensione della superficie di vendita-esposizione e sicuramente il più rilevante e unanimemente accettato.
Definizione centro commerciale
Il centro commerciale rappresenta, all’interno di quella che viene definita come grande distribuzione organizzata (Gdo) una specifica forma distributiva, quella più rilevante nel panorama generale del commercio nel suo complesso. Ma che cosa è e come si può definire con precisione un centro commerciale?
Secondo la definizione del Consiglio nazionale dei centri commerciali è «un complesso architettonicamente e funzionalmente omogeneo di attività commerciali, pianificato e realizzato da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con attività paracommerciali, di somministrazione alimenti e bevande e di servizi, dotato comunque di spazi o di servizi comuni e che si avvale permanentemente di una gestione unitaria funzionale alla generazione di sinergie determinanti un valore aggiunto rispetto alle singole unità che lo compongono».
Altra importante definizione è quella contenuta nel decreto legislativo n.114 del 31 marzo 1998, che precisa anche il concetto di superficie di vendita. «Centro commerciale è una media o grande struttura di vendita nella quale più esercizi commerciali sono inseriti in una struttura a destinazione specifica e usufruiscono di infrastrutture comuni e di spazi di servizio gestiti unitariamente.
Ai sensi dello stesso decreto per superficie di vendita di un centro commerciale si intende quella risultante dalla somma delle superfici di vendita degli esercizi al dettaglio in esso presenti.
Nella realtà del mercato la superficie diventa la somma delle superfici dei locali adibiti alla vendita, così come definita dal decreto legislativo n.114 del 31 marzo 1998, con una sostanziale differenza. Nella valutazione e compravendita di unità commerciali la superficie di vendita è misurata al lordo dei muri che la racchiudono (il 50% di quelli in comunione con locali che hanno altre funzioni o con altre proprietà) e al lordo dei tramezzi e dei pilastri interni.
Requisiti di un centro commerciale
Un centro commerciale deve quindi presentare e soddisfare i seguenti requisiti:
• minimo di Gla definita in funzione della tipologia del Centro. La Gla, Gross Leaseable area, è la superfice lorda affittabile, molto rilevante ai fini della definizione del valore immobiliare nel settore dei centri commerciali. Include tutte le aree che producono reddito di locazione. Quindi, le superfici di vendita, i locali per le lavorazioni, per le scorte e per le attività amministrative e gestionali. Non sono inclusi gli spazi comuni, quali, per esempio, i parcheggi, le toilette, i corridoi, le scale, i montacarichi, i locali tecnici, le piazze)
• criterio unitario di ideazione, sviluppo, concezione architettonica
• pluralità di insegne commerciali e/o servizi diversificati
• esistenza di superfici despecializzate o specializzate che funzionino da unità trainanti tali da assicurare forza di attrazione permanente
• la struttura comprenda un parcheggio le cui caratteristiche siano rapportate alla tipologia, dimensione ed affluenza prevista
• composizione ed organizzazione di un’offerta commerciale e di servizi diversificati, stabilita a priori in relazione all’intorno di riferimento da un unico soggetto a cui può essere demandata la commercializzazione, il controllo sul merchandising mix ed il suo adeguamento
• gestione unitaria espletata da un soggetto ad hoc preposto, che garantisca tutte le prestazioni ed i servizi collegati alla gestione immobiliare, alla gestione immobiliare, alla direzione del Centro ed alla promozione continuativa dell’immagine comune
• presenza di un consorzio o associazione degli operatori presenti nel complesso e/o comunque di un soggetto che svolga un ruolo di interlocutore unico con la Pubblica amministrazione ai fini autorizzativi.
Classificazione centri commerciali
Questa importante definizione non ci dice però nulla sui diversi tipi di centri commerciali che in effetti vengono classificati sulla base di tre parametri:
• la dimensione
• la localizzazione
• per tipo di utilizzo
Per dimensione:
• Centro commerciale di vicinato o di quartiere: Gla inferiore ai 5 mila metri quadrati
• Centro commerciale di piccole dimensioni: Gla da 5 mila a 19.999 metri quadrati
• Centro commerciale di medie dimensioni: Gla da 20 mila a 39.999 metri quadrati
• Grande centro commerciale: da 40 mila a 79.999 metri quadrati
• Centro commerciale regionale di area estesa: Gla oltre 80 mila metri quadrati
Per localizzazione:
L’ubicazione del Centro e la sua integrazione con l’area circostante permette di evidenziare tre distinte categorie di localizzazione:
• Urbana: rappresentata dalle aree centrali ad alta densità commerciale
• Periferica: ovvero in zone semicentrali o al limite dell’area urbana, a densità commerciale limitata
• Extraurbana: generalmente ha un’attrazione sovra comunale, in aree a densità commerciale bassa, ma bene servite da vie di comunicazione
Per tipo di utilizzo:
• Singolo: quando è inserito in un complesso immobiliare destinato unicamente a centro commerciale
• Multiplo o complesso polifunzionale: quando inserito in un complesso immobiliare multifunzionale ad esempio residenziale, direzionale, a funzioni pubbliche, hotel. La chiave per il successo di un centro a uso plurimo risiede nel fatto che ogni attività inserita nel complesso sia di per sé profittevole al fine di poter contribuire sinergicamente alla vitalità di tutta la realizzazione.
I factory outlet e i parchi commerciali
A partire dall’archetipo ideato da Victor Gruen i centri commerciali hanno avuto un lento ma costante sviluppo in tutti i Paesi del mondo occidentale e a partire dall’ultimo quarto del secolo XX la loro diffusione ha avuto un carattere planetario.
A partire da questa grande diffusione il concetto di centro commerciale ha subito alcune mutazioni e reinterpretazioni che, lungi dal ridurre il suo ruolo all’interno del fenomeno commerciale, ne costituiscono una articolazione tematica. Nascono così i factory outlet, i parchi commerciali, i centri commerciali a tema. Di seguito cercheremo di definire con precisione utilizzando i criteri messi a punto dal Consiglio nazionale dei centri commerciali queste relativamente nuove tipologie di format commerciale.
I factory outlet nascono come aggregazione di più punti vendita dei produttori dove poter smerciare rimanenze, resi, linee sperimentali, eccedenze di produzione della propria marca. Non sono da confondersi con i factory shop, ovvero gli spacci aziendali. Si tratta infatti di complessi generalmente di ampie dimensioni (minimo 5 mila metri quadrati di Gla) caratterizzati da un mercato orientato dall’offerta commerciale.
Per parco commerciale si intende un agglomerato commerciale aperto, ideato, progettato, costruito e gestito in modo unitario, dove la prevalenza degli esercizi commerciali è rappresentata principalmente da una pluralità di medie/grandi strutture con accesso diretto del pubblico dal parcheggio o da passaggi pedonali aperti.
Le caratteristiche principali dei parchi commerciali sono:
• 5000 metri quadrati di Gla quale minimo (anche come somma di più edifici)
• tre o più medie/grandi strutture specializzate
• tutte le unità di vendita devono avere l’ingresso al pubblico verso il parcheggio e/o verso un ampio passaggio scoperto
• l’esercizio commerciale di medie/grandi dimensioni può usufruire di un’ampia superficie di facciata all’ingresso al pubblico del punto vendita, rivolta verso il parcheggio, e comunque ben visibile
• tutte le unità di vendita devono essere dotate di area carico/scarico adeguata e non confliggente con i flussi del pubblico
• possono essere presenti negozi di vicinato, ma in misura minoritaria rispetto alle medie grandi strutture
• il parcheggio, adeguato per dimensione, deve essere in comune alle varie unità di vendita, o comunque deve essere agevole il passaggio pedonale fra le varie unità di vendita
• la struttura architettonica può svilupparsi su uno o due piani purché il secondo piano accesso diretto interno dagli stessi negozi al piano terra, oppure accesso da un parcheggio o passaggio pedonale aperto di adeguata dimensione posti al piano primo.
Gdo e trasformazione della città moderna
Il centro commerciale e, più in generale, i format distributivi della Gdo sono fra gli artefici più significativi della trasformazione della città moderna in tutto il mondo occidentale, soprattutto per quanto riguarda la fase attuale di ormai matura transizione dalla città industriale alla città terziaria con forti caratteristiche di natura commerciale.
Diversi studiosi e diverse scuole di pensiero hanno definito appropriati neologismi per descrivere l’evoluzione allo stadio attuale della città: postindustriale, tardo-industriale, post-moderna. Appare comunque evidente che non si può ridurre il contenuto di questa trasformazione a un semplice passaggio da una base economica di tipo industriale a una situazione di prevalenza delle attività cosiddette terziarie, tanto più che è la stessa categoria di terziario (con le sue sottocategorie di terziario avanzato, quaternario), che deve essere abbandonata se si vuole accedere alla comprensione del funzionamento della struttura produttiva della metropoli post-industriale.
Infatti, la categoria di terziario è di per sé residuale: essa fa parte di una tripartizione delle attività economiche consolidatesi in un’epoca in cui la produzione industriale era il cuore nel processo di valorizzazione del capitale; e in cui le attività terziarie costituivano servizio alla produzione e alla riproduzione del capitale industriale e della forza lavoro.
All’azione trasformativa che si è realizzata e si realizza giorno per giorno nella struttura economica, ha contribuito in modo del tutto particolare, oltre allo sviluppo delle attività commerciali e in particolare della Gdo anche lo straordinario progresso realizzato dalle tecnologie in molteplici campi.
Il dato caratterizzante la nostra epoca storica è che il progresso tecnologico manifesta una pervasività diffusa anche a livello sociale, sviluppando una capacità di influenzare il complesso delle attività dell’uomo. Questo fenomeno ha determinato situazioni di straordinaria complessità in tutti gli ambiti dell’organizzazione sociale.
Qualunque problema si affronti oggi emergono immediatamente i vincoli e le interdipendenze con sistemi confinanti o gerarchicamente superiori. Vincoli e interdipendenze che quasi sempre determinano difficoltà nell’azione, a volte addirittura l’impossibilità di individuare soluzioni efficaci operabili in tempi brevi.
Cresciuti nel mito meccanico e ottimistico che “ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria”, che occorre solo “studiare attentamente il problema (con un numero limitato di variabili) per trovare la soluzione”, ci troviamo più o meno repentinamente sbalzati in un universo in cui orientarsi sui problemi, ricercare soluzioni, è operazione complessa e dipendente da un numero sempre più rilevante di fattori.
Dal mondo industriale degli oggetti, degli elementi semplici, siamo entrati senza avvedercene in quello dei sistemi in cui ogni cosa è collegata al tutto. Lo sviluppo delle attività commerciali on line è uno degli aspetti più evidenti di questa dinamica che ha contribuito a modificare, forse in maniera irreversibile, il nostro ambiente urbano e i comportamenti delle persone.
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di Oliviero Tronconi (da YouTrade n. 142) – Professore ordinario di Tecnologia dell’Architettura al Dipartimento Abc del Politecnico di Milano e presidente di BRaVe m&t management and technology
