Distribuzione edile: la sfida del riposizionamento

Lo stravolgimento del mercato della distribuzione edile negli ultimi anni, se non altro, ha avuto il merito di delineare in modo direi netto le differenze fra i vari tipi di offerta al mercato. Non esiste più il magazzino edile per tutte le stagioni e ogni tipologia di punto vendita, o di organizzazione di vendita, non può più fare a meno di darsi una identità precisa.

Tutta colpa del cliente che, trasformandosi e caratterizzandosi a sua volta, ha bisogno di punti di riferimento precisi: non va più al bazar a vedere quel che riesce a trovare, ma sa ciò che vuole, come lo vuole e perché lo vuole. Una risposta generalista non gli basta più.

In buona sostanza, oggi il cliente è sia importante perché compra, sia perché, soprattutto, ha contribuito e sta contribuendo a delineare l’identità dei punti vendita, una sorta di miglioramento indotto che oggi è davvero facile da individuare.

Non è un caso se le grandi organizzazioni commerciali, ma anche i multipoint, per esempio, dedicano diverse ore di formazione proprio alla definizione, alla gestione e alla soddisfazione del cliente. E non è neppure un caso se, soprattutto nei grandi centri abitativi, dove l’offerta è sempre più variegata e specializzata, prima di individuare un qualsivoglia tipo di specializzazione sia indispensabile una accurata ricerca di mercato.

La nota negativa è che cercare di rendersi più o meno unici è una grande fatica. Quella positiva è che i centri di specializzazione attirano un pubblico piuttosto vasto, anche fuori zona, e soprattutto deciso all’acquisto. Insomma, meno curiosi e più compratori.

Così, al «mercato del prezzo», che esisterà sempre e che può disporre di un pubblico eternamente affezionato, si va sempre più affiancando il punto vendita dove il prodotto arriva alla fine, dopo l’accoglienza, l’ascolto, le proposte tecniche e la soluzione dei problemi. Logico che, in questo caso, il prezzo, pur sempre importante, assomiglia a un dettaglio, a una delle numerose caratteristiche del prodotto.

Quando nel nostro mondo si è iniziato a disquisire di riposizionamento, si accennava proprio a questo. Alla capacità di adattare la propria offerta alla situazione di mercato contingente. 

Per le rivendite edili specializzate non è più tempo (da un bel po’ di anni, invero) di individuare il suo competitor nella grande distribuzione, perché, lo scriviamo da anni, non è il suo mercato. E allora perché lo riscrivo per l’ennesima volta? Perché non è che siano tutti ancora convinti di questa differenza sostanziale.

Se la Gdo è un problema serio, può voler dire che non abbiamo ancora saputo o voluto fare le nostre scelte. Il competitor della Gdo è il commercio elettronico, e poiché la Gdo non cambierà nella sua sostanza, troppo grande, troppo articolata, troppo definita e organizzata, appunto, lo possiamo fare noi, caratterizzandoci e ringraziando che la Gdo abbia aperto nei pressi del nostro punto vendita, perché porterà clienti anche a noi. Per il nostro settore, un posizionamento efficace è la principale sfida dei prossimi mesi e anni.

Un altro vantaggio di una specializzazione altamente professionale è che non si deve più andare in giro a cercare i clienti, cosa che invece è necessaria per le rivendite generaliste, o per quelle più affezionate al prezzo. Non servono venditori esterni ma professionisti interni. È il famoso riposizionamento “verso l’alto” che non favorisce il sonno degli imprenditori meno inclini al cambiamento, e nemmeno di coloro i quali, al contrario, hanno fin troppe idee da sviluppare nel proprio punto vendita.

L’idea di riposizionamento, che prevede ampie riflessioni e dosi da cavallo di coraggio, è forse una delle grandi novità del mercato della distribuzione edile nazionale. I segnali congiunturali che arrivano da diverse fonti, se anche dovessero confermare la flessione questa andrebbe a colpire prima di tutto il mercato del prezzo, che comincerebbe a fare scintille, non certo quello della qualità reale che, guarda caso, ha un tipo di cliente particolarmente esigente. E torniamo quindi al cliente. E impariamo a sceglierlo.

di Roberto Anghinoni, giornalista (dalla rubrica «I fatti nostri» su YouTrade n. 142)