Il mercato dell’edilizia è ancora oggi legato a un approccio di vendita tradizionale in cui gli operatori cercano nuovi clienti lavorando porta a porta attraverso agenti e venditori. Tuttavia, molte aziende operanti all’interno di questo comparto hanno capito come il mondo digitale offra valide e concrete opportunità per aumentare la visibilità del brand, conquistare la fiducia del pubblico e acquisire nuovi clienti.
Ogni azienda ha l’opportunità di diventare essa stessa un editore, producendo e curando i propri contenuti: testi, video, infografiche e molto altro. L’attenzione infatti si guadagna con i contenuti (content), attraverso i quali raggiungere e stimolare l’interesse di potenziali clienti.
In questo articolo parleremo di Content Marketing e cercheremo di capire come questo assuma un ruolo fondamentale poiché si tratta Content Marketing, terra promessa di tutta una serie di azioni espletate dall’azienda e finalizzate a promuovere dei beni e servizi ed instaurare un rapporto proficuo con i consumatori.
Ma come possiamo definire il Content Marketing? Il Content Marketing è una tecnica basata sulla creazione e condivisione di contenuti finalizzati all’acquisizione e al mantenimento di clienti. I contenuti possono essere di diverse forme: articoli, infografiche, video, guide, seminari, webinar, Q&A.
Lo scopo di questa tecnica non è direttamente vendere ma informare un target di consumatori chiaro e definito per generare con esso una relazione stabile, fruttuosa e duratura.
Sappiamo bene oramai che il processo d’acquisto passa dal web. Lo abbiamo ribadito più volte negli articoli precedenti. Per questo, sempre di più le aziende utilizzano il Content Marketing come una delle soluzioni più efficaci per aumentare la conoscenza e la reputazione del brand, creare engagement con i clienti, generare lead e in definitiva aumentare le vendite.
In particolare nel B2B, il Content Marketing può raccogliere lead qualificati creando e diffondendo contenuti di qualità capaci di educare, motivare e convincere i potenziali acquirenti a diventare clienti. I contenuti premium vengono scritti da esperti che comprendono veramente i problemi che i potenziali clienti stanno incontrando nel raggiungere i loro obiettivi e sanno come guidarli fornendo le giuste soluzioni che scaturiscono dall’analisi di tali problemi.
Questo non fa altro che rafforzare il rapporto di fiducia con il mercato e consente di generare lead di alta qualità. Sempre più aziende, infatti, capiscono che fornire agli utenti contenuti di qualità, fatti su misura per loro, è un metodo vincente per ottenere lead e trasformarli in clienti. Tuttavia, distinguersi in un mondo sempre più saturo di informazioni e di contenuti diventa arduo.
Che cosa occorre fare, quindi, per rendere accattivanti ed efficaci questi contenuti? Come si realizza una strategia di Content Marketing? Su quali elementi è necessario focalizzarsi per fare in modo che gli sforzi che si impiegano nella realizzazione dei contenuti vengano ripagati con un aumento del portafoglio clienti?
Intanto, sarà necessario che ogni azione di Content Marketing vada sviluppata in un’ottica di medio-lungo termine e inserita in una precisa strategia. Un piano di Content Marketing efficace deve rispondere a queste tre domande:
• Quali benefici si intende ragiungere?
• Qual è il target di riferimento?
• Da cosa sono coinvolti i nostri interlocutori?
Affinché la strategia di Content Marketing porti i risultati attesi sono necessari alcuni passi, qui sintetizzati.
Stabilire gli obiettivi dei contenuti. La definizione degli obiettivi è la fase preliminare di ogni attività prevista nella definizione di qualunque strategia perché prima di decidere come fare, si dovrebbe sapere dove arrivare.
Chiarire il target di riferimento. A garanzia dello sviluppo di una strategia di successo, dopo gli obiettivi è il momento di individuare il pubblico target per i contenuti: la buyer persona, cioè l’archetipo del cliente ideale al quale ci vogliamo rivolgere. Le fonti migliori per la definizione della buyer persona sono il team di vendita e quello di assistenza ai clienti. Sono loro infatti che rispondono quotidianamente alle domande degli utenti, quindi conoscono bene i clienti e le loro esigenze.
Ricercare il materiale informativo. Una fase importante nella definizione della strategia di Content Marketing è la ricerca preliminare e la programmazione dei contenuti. Sarà quindi utile eseguire un audit dei materiali informativi che già sono presenti negli archivi aziendali: brochure, cataloghi, presentazioni e testi che costituiranno l’ossatura di base dell’attività.
Definire i contenuti. È fondamentale concepire il Content Marketing come un processo di accompagnamento logico del consumatore attraverso il percorso di acquisto. La produzione dei contenuti dovrà pertanto essere differenziata ed utilizzare formati diversi in funzione delle tre fasi del funnel di acquisto.
• Fase di Scoperta. Proporre contenuti educativi che aiutino gli utenti a capire meglio bisogni e motivazioni. Questi contenuti ci permetteranno di attrarre utenti qualificati. Formati suggeriti: articoli sui blog, e-book, video interattivi, liste, podcast, webinar.
• Fase di Valutazione. Il contenuto deve mostrare che la nostra soluzione è quella che risponde meglio di tutte alle necessità del cliente. Formati suggeriti: tabelle comparative, grafici, studi statistici.
• Fase di Acquisto. Il contenuto può avere un’impronta commerciale. Il suo compito è quello di convincere un utente ad acquistare il prodotto o il servizio dell’azienda.
Formati suggeriti: testimonianze, storie di successo, video dimostrativi. Distinguersi dalla concorrenza. In questa fase bisogna sviluppare l’idea dell’intero piano di contenuti, come distinguersi e rendersi unici sul mercato e offrire una diversa esperienza ai potenziali clienti. La conoscenza della concorrenza a tal riguardo si configura fondamentale per scegliere come differenziarsi.
Farsi trovare sul web. Un altro passaggio fondamentale è farsi trovare sui motori di ricerca. Qui sarebbe necessario essere supportati da una buona strategia Seo, per raggiungere le prime posizioni nei risultati di ricerca per determinate parole chiave.
Creare il piano editoriale. Creare un piano editoriale significa pianificare le diverse attività di Content Marketing sui media (social, blog, sito web) definendo quali sono gli obiettivi, gli strumenti, le tecniche e le strategie da utilizzare per la pubblicazione dei contenuti e la loro frequenza di pubblicazione. Il piano editoriale aiuta a pianificare la strategia di partenza, ma è importante essere flessibili e pronti a modificare i nostri piani in base agli eventi e al monitoraggio dei risultati.
Infine, occorre misurare i risultati raggiunti. L’analisi del controllo dei risultati permette di correggere la strategia, capire cosa funziona e cosa no ed elaborare l’approccio più efficace per raggiungere i nuovi obiettivi.
Appare evidente che il punto di forza del Content Marketing è la sua efficacia: finché ci sarà un pubblico interessato e pronto a farsi coinvolgere, i contenuti saranno una scelta vincente.
In conclusione, il Content Marketing è uno strumento utile per attirare traffico sul sui nostri canali web, per convertire potenziali clienti, coltivare tali contatti e trasformare i clienti in promotori del nostro brand e dei nostri prodotti attraverso il passaparola.
Quindi, qual è il segreto per creare contenuti utili e accattivanti? La risposta sta nella creazione del contenuto che soddisfi le esigenze informative dei clienti. Occorre cioè parlare delle cose di cui hanno interesse, di cui hanno bisogno, risolvere i problemi piuttosto che parlare solo dei nostri prodotti o del nostro brand.
di Michele Ripepi (da YouTrade n. 131)
Laurea in Economia. Master in Organizzazione Aziendale e in Marketing Management. Docente di Marketing Industriale e di imprenditorialità in Fondazioni JobsAcademy. Docente a contratto di Marketing, Comunicazione e Organizzazione Aziendale in Fondazione Et Labora. Ventennale esperienza in realtà industriali, tra cui nel Gruppo Italcementi dove ha ricoperto ruoli di marketing e business development sia nazionale sia internazionale. Collabora con aziende nei campi del marketing B2B, della internazionalizzazione e nella definizione di processi di pianificazione strategica e piani operativi.
