A qualcuno piace caldo, come nel celebre film con Marylin Monroe e Jack Lemmon, che di caldo non aveva neanche i colori. Una brillante commedia che occupa il ventiduesimo posto nella lista dei migliori cento film statunitensi degli ultimi cento anni. Ma per descrivere il caldo record del 2021, è meglio scendere al ventisettesimo posto della lista, dove troviamo Mezzogiorno di fuoco, anche se sono in molti a pensare che il titolo più adatto sia il trentesimo: Apocalypse now.
Lo pensano sicuramente a Lytton, la piccola cittadina canadese dove la temperatura ha sfiorato i 50 gradi e gli incendi l’hanno divorata in un quarto d’ora. Sono 800 i morti nella regione e più di 1 miliardo gli animali marini arsi vivi sulla sabbia, durante la bassa marea. Una strage che avrà conseguenze letali per l’intero ecosistema.
Nessuno può sapere se abbiamo superato il punto di non ritorno e se l’Apocalisse è, davvero, alle porte. Ma una cosa è certa, prima di toglierci definitivamente le mascherine dalla bocca, è meglio iniziare a togliere quelle che abbiamo davanti agli occhi e prendere atto che la sostenibilità fatta con gli slogan e i certificati, di sostenibile non ha proprio niente.
Parliamoci chiaramente: senza gli ecobonus quanto si innalzerebbe l’indice di sostenibilità del comparto edilizia? È ovvio che l’efficientamento energetico degli edifici è un passo fondamentale per la riduzione delle emissioni e il risparmio delle risorse naturali, ma la partita della sostenibilità si gioca anche sul tavolo della circolarità con le sue tre R: Recupero, Riutilizzo e Riciclo.
Su questo tavolo l’edilizia non sta puntando molto. Anche se i Cam sono un buon punto di partenza, rispetto a ciò che serve fare, è come se pensassimo di ripulire gli oceani dalla plastica con dei retini da pesca. Ogni anno dedichiamo giornate intere agli Oceani, al Mediterraneo, all’acqua e alla Terra. Ma quanti prodotti troveremo in rivendita nei prossimi mesi, per raggiungere i risultati di cui i mari e la terra hanno bisogno, per continuare a essere celebrati anche in futuro?
La sostenibilità è un mercato, perché ogni problema è un mercato. Più grosso è il problema, più grande è il mercato che le sue soluzioni possono sviluppare. Ma come è possibile trasformare in mercato un problema così grosso come i cambiamenti climatici?
È come in quelle partite di calcio in cui il gioco asfissia a centrocampo e le squadre non riescono a tirare in porta. In questi casi un allenatore bravo fa entrare un giocatore in grado di spaccare la partita, saltare l’uomo e puntare a rete.
Un rivenditore è come un allenatore, se ha avuto successo è perché ha avuto il coraggio di osare e se vorrà raggiungere nuovi traguardi, sa che dovrà continuare a farlo. Serve una sfida, una di quelle considerate impossibili, le uniche per cui vale la pena combattere.
Il primo passo consiste nel prendere atto che sostenibilità è un termine troppo generico, il quale non aiuta a trovare nuove soluzioni. Serve specificità, perché anche questo è marketing. Per esempio, pensiamo a quanta plastica consuma il settore edilizia e chiediamoci: come possiamo fare per usare solo quella riciclata per i contenitori dei prodotti? È più specifico rispetto a ridurre l’uso dei prodotti di plastica in generale, ma dobbiamo essere ancora più specifici. Per esempio, come possiamo fare per utilizzare solo secchi di plastica riciclata per le vernici?
Il secondo passo consiste nell’assumersi la responsabilità in prima persona. Non possiamo aspettare che sia qualcun altro a farlo, è necessario entrare in azione adesso. Sotto questo aspetto la distribuzione edile ha la forza e la capacità di fare qualcosa di concreto, deve solo prendere una decisone, consapevole del potenziale che i 3 miliardi di fatturato le conferiscono. Difronte a una richiesta compatta della distribuzione, anche solo di quella più organizzata, i produttori non rimarrebbero insensibili. Distributori e produttori potrebbero sedersi a un tavolo e programmare insieme le tappe di questa rivoluzione. Ma basterebbero anche pochi produttori di vernice ispirati, disposti a fornire solo secchi riciclati per i colorifici installati all’interno delle rivendite e tutti gli altri seguirebbero a ruota, perché si creerebbe un nuovo trend su un mercato aperto a questa soluzione.
Il terzo passo consiste nel dichiarare al mercato quanto è importante quello che stiamo facendo, per orientare le scelte di chi è già pronto a lasciare la strada dell’insostenibilità e intraprendere un percorso sostenibile.
Perché La vita è meravigliosa sul nostro pianeta e anche se nella lista dei migliori cento film è solo al ventesimo posto, può stare al primo posto della nostra lista personale.
di Marco Buschi, esperto di marketing e copywriting a risposta diretta in edilizia (da YouBuild n. 121)
