Versatilità, buon rapporto qualità/prezzo e ampia scelta sono le caratteristiche
dei 300 articoli che hanno l’etichetta del Gruppo. Matteo Camillini,
direttore BigMat Italia e International, e Marco Palermo, responsabile
acquisti, spiegano la scelta del private label per i distributori edili indipendenti.
Private label, un trend sempre più diffuso
Premessa: in tutti i segmenti di mercato i prodotti con la marca del distributore o private label sono sempre più diffusi.
Secondo i dati presentati nel marzo scorso a Bologna in occasione della fiera Marca, le private label occupano nella grande distribuzione circa il 20% del mercato. Insomma, quasi un quinto di quello che è acquistato nella Gdo ha un’etichetta della stessa società di distribuzione: una quota che era al 14,2% nel 2008. Sempre in generale, il giro d’affari sviluppato dai prodotti senza marca, che in realtà sono di marca, è di circa 10,3 miliardi di euro e si prevede raggiungerà gli 11 miliardi entro il 2020.
Un trend, questo, che non è sfuggito a BigMat, Gruppo internazionale della distribuzione di materiali per l’edilizia, che in Italia occupa uno spazio di primo piano e che da tempo ha sviluppato una linea di prodotti con il proprio marchio. Come spiegano in questa intervista Matteo Camillini, direttore BigMat Italia e BigMat International, e Marco Palermo, responsabile acquisti.
BigMat e i prodotti a marchio: l’intervista
Domanda. Quando avete deciso di entrare nel mercato con una linea di prodotti BigMat?
Matteo Camillini. Ormai sono diversi anni che proponiamo alla nostra clientela prodotti a marchio BigMat realizzati dai migliori fornitori sul mercato. Vogliamo farci garanti, nei confronti del cliente, del miglior rapporto qualità-prezzo. Così come sviluppiamo con i fornitori degli accordi internazionali, là dove i mercati lo consentono, così abbiamo, da un paio d’anni, iniziato anche una collaborazione internazionale per lo sviluppo di referenze valide per tutta Europa o per più Paesi.
D. Quanti sono, oggi, i prodotti a marchio BigMat?
Marco Palermo. Abbiamo un catalogo di circa 300 prodotti realizzati in collaborazione con una trentina di fornitori di riferimento, nazionali e internazionali. Il criterio è quello di un ottimo rapporto con il produttore, premessa di sviluppo e fidelizzazione presso la rete dei nostri soci.
D. E i prodotti in co-branding?
Marco Palermo. Abbiamo colto con favore l’opportunità di sviluppare, insieme a un nostro partner, su alcuni prodotti dell’edilizia, un packaging che rappresentasse la sinergia dei nostri brand. È un progetto internazionale a cui hanno aderito Spagna, Portogallo e Italia con premesse di sviluppo negli altri Paesi.
D. Quali sono le aree di mercato coperte?
Matteo Camillini. I nostri prodotti toccano svariate aree di intervento: dall’edilizia alla pittura, dalla ferramenta all’utensileria.
D. I private label entrano in concorrenza con quelli «di marca»?
Matteo Camillini. Assolutamente no, anzi, permettono al fornitore di allargare la propria offerta nel negozio con prodotti, sempre da lui realizzati, che si contraddistinguono per la versatilità e la praticità, senza entrare in contrasto con il proprio catalogo o posizionamento.
D. Qual è la differenza di prezzo rispetto agli altri?
Matteo Camillini. L’ottimo rapporto qualità prezzo insieme alla versatilità sono le linee che ci guidano nella selezione dei prodotti per il nostro catalogo, in media quindi, a parità di prestazione, conviene acquistare il prodotto BigMat.
D. La crisi dell’edilizia e la guerra dei prezzi hanno avvantaggiato la scelta dei prodotti «della casa»?
Matteo Camillini. In parte sì. Infatti, i prodotti BigMat hanno un’ottima resa e possono essere acquistati solo nei Punti Vendita BigMat. Questo ha portato a fidelizzare maggiormente il cliente, sia sul prodotto sia sul negozio.
D. Come sono disposti negli store, hanno una posizione privilegiata?
Marco Palermo. Sì, a volte hanno degli scaffali o rack dedicati, altre sono accanto ai corrispettivi della produzione. La scelta sul posizionamento varia in funzione della struttura del punto vendita e delle opportunità commerciali. Il Socio poi ha una particolare affezione ai prodotti BigMat perché rappresentano il brand in cui crede, quindi spesso li valorizza meglio che può.
D. Ovviamente la produzione a marchio BigMat è realizzata da fornitori esterni. Ma c’è un controllo qualità?
Matteo Camillini. Sì, tutti i prodotti sono suscettibili di controllo qualità e adesione alle specifiche richieste dalla sede BigMat; stiliamo appositi contratti con i produttori, affinché performance e resa siano in linea con gli standard richiesti. Realizziamo anche apposite schede tecniche e di sicurezza per garantire all’utente finale la qualità del prodotto.
D. Come avviene la scelta dei prodotti di marca aziendale da inserire o togliere nel catalogo?
Matteo Camillini. La Centrale BigMat, supportata dalla Commissione Acquisti, organo di controllo interno composto da 12 Soci BigMat, valuta periodicamente i prodotti, il mercato e la concorrenza; a questo si è aggiunto ultimamente un tavolo di sinergia internazionale, composto dai team buyer dei vari Paesi BigMat, per sviluppare sinergie di produzione e commercializzazione a livello europeo. In questo modo aumenta il potere contrattuale di BigMat e contemporaneamente si aprono al produttore nuovi mercati esteri.
D. Nel mondo del private label c’è anche chi ha differenziato l’offerta con l’introduzione di linee premium, sempre con la marca del distributore. È anche il vostro caso?
Matteo Camillini. La realizzazione di prodotti a marchio BigMat continuerà; stiamo valutando diverse opzioni, non solo sui prodotti premium, ma anche sullo sviluppo di un maggior numero di cobranding o sulla creazione di linee non marchiate BigMat.
D. Come supportate i punti vendita nel lancio sul mercato di nuovi prodotti a marchio BigMat?
Matteo Camillini. Ai prodotti BigMat cerchiamo di dare un canale privilegiato con una precisa strategia di comunicazione che li rappresenti al meglio sia sui canali digitali come i social e il catalogo online, sia con buone posizioni sui nostri volantini commerciali, sia con materiale dedicato ed esclusivo per il punto vendita, come totem, poster ed espositori da banco.
D. I prodotti con la marca aziendale sono gli stessi in tutti i Paesi in cui è presente BigMat?
Matteo Camillini. Non sempre, come accennavo, stiamo cercando di concentrare la produzione a livello internazionale per favorire tutta la filiera: dal produttore che aumenta i volumi produttivi, al distributore che sfrutta sinergie d’acquisto definite centralmente per grandi quantità, all’utente finale che ottiene prodotti di qualità a un prezzo molto competitivo testati a livello internazionale.
D. Come stanno andando i prodotti a marchio BigMat nel 2019?
Matteo Camillini. In linea con le nostre aspettative, numerosi prodotti sono stati aggiunti a catalogo in questa primavera, vedremo i risultati a fine anno.
D. Quali sono le prospettive per i prossimi mesi?
Matteo Camillini. I prodotti del Gruppo si trovano in esclusiva nei Centri BigMat, quindi una volta che hai fidelizzato il cliente con il prodotto riesci a fidelizzarlo anche rispetto al negozio. Per un consorzio come il nostro continuare su questa strada è vitale e con l’accelerata dell’internazionale abbiamo ottime prospettive di crescita.
Con Habimat una experience di vendita
BigMat ha promosso HABIMAT, una rete nazionale di showroom d’interni dedicati alla vendita assistita e personalizzata di superfici, pavimenti, rivestimenti, parquet e arredobagno.
Anche in questo caso la scelta dei materiali passa attraverso l’offerta di prodotti con marchio proprio. Tutti questi prodotti si possono trovare nelle 35 esclusive sale mostra del Gruppo BigMat. Gli showroom vengono realizzati in collaborazione con i migliori produttori nazionali e internazionali richiedendo alta qualità a prezzi accessibili. Il processo di selezione è il medesimo dei prodotti BigMat: una commissione composta da Soci che hanno uno showroom valuta e propone i prodotti, che poi verranno commercializzati sul mercato con il marchio e il packaging HABIMAT.
La gamma italiana è concentrata sull’arredobagno e i miscelatori, ma diverse attività internazionali sono state effettuate sui mobili da bagno e sulle pavimentazioni che hanno avuto ottime risposte anche sul mercato nazionale. Di fatto, quello dei prodotti marchiati HABIMAT è un percorso parallelo a quello BigMat, ma rivolto a un mercato diverso sul quale il Gruppo si sta concentrando, in vista anche del lancio di nuove «experience di vendita» da fare negli showroom HABIMAT.
