Continuiamo il nostro viaggio alla scoperta dei classici, ma pur sempre validi ed efficaci, strumenti di pianificazione in cui la comprensione della situazione attuale e prospettica dell’azienda costituisce il punto di partenza per qualsiasi decisione strategica.
Abbiamo parlato di Ciclo di Vita del Settore e di quanto questo sia importante per un’impresa poiché consente di approfondire il mercato, comprendere la variabilità delle forze esterne che agiscono sull’ambiente competitivo e sviluppare quindi interventi mirati e coerenti con le dinamiche di un mercato caratterizzato da un nuovo paradigma tecnologico che vede un’accelerazione con l’affermarsi della digitalizzazione e automazione.
In questo contesto di profonda trasformazione, un altro valido strumento a supporto della strategia aziendale è l’Analisi Swot. Come l’Analisi del Ciclo di Vita, anche l’Analisi Swot è indispensabile per focalizzare i punti cruciali della propria attività ed è la base per sviluppare una pianificazione attenta ed efficace.
La Swot Analysis serve a valutare i processi interni ed esterni coinvolti nel nostro modello di business, allo scopo di prendere delle decisioni che tengano conto degli obiettivi da raggiungere e del contesto all’interno del quale l’impresa opera.
L’analisi di queste quattro variabili vengono rappresentate attraverso una matrice che si configura utile ad incoraggiare il potenziamento dei punti di forza e a ridurre i punti di debolezza, così come a cogliere le opportunità e contrastare le minacce.
La matrice Swot si sofferma su quattro pilastri che raffigurano il modello di analisi da effettuare:
• Strengths, i punti di forza
• Weaknesses, i punti deboli
• Opportunities, le opportunità del mercato da cogliere
• Threats, le minacce esterne alla realizzazione degli obiettivi
È dunque uno strumento di analisi che consente di sfruttare al meglio ciò che si ha, a vantaggio della propria azienda e di ridurre le probabilità di fallimento, comprendendo ciò che manca ed eliminando i pericoli che altrimenti coglierebbero l’azienda alla sprovvista.
È dunque un procedimento di tipo logico che consente di rendere fruibili le informazioni raccolte circa un tema specifico per la definizione di strategie e di posizionamento nel mercato. L’esaustività e la bontà della valutazione condotta con tale metodologia sono quindi funzione della completezza dell’analisi preliminare.
Ma come elaborare un’analisi di questo genere? Come si vede dalla figura, nella prima riga occorre elencare i fattori interni, ovvero gli aspetti del business che dipendono dall’organizzazione stessa e su cui questa ha controllo: i punti di forza e i punti di debolezza dell’organizzazione che possono essere attivamente modificati dall’organizzazione.
Per esempio, punti di forza sono una rete vendita aggiornata e competente, oppure un’ampia gamma di prodotti per il restauro. Punti di debolezza sono un sistema distributivo isolato e poco sviluppato oppure un’assistenza tecnica non all’altezza.
Nella seconda riga, invece, occorre individuare i fattori esterni, su cui l’organizzazione non ha controllo e che pertanto devono essere trattati come elementi di contesto, da tenere in considerazione in quanto impatteranno positivamente o negativamente sulla gestione aziendale.
Per esempio, opportunità è un ciclo economico edilizio espansivo, oppure un’area geografica con una dotazione infrastrutturale ben sviluppata. Minaccia è il peso del regime fiscale, oppure l’aumento del costo dell’energia elettrica.
La prima domanda da rivolgersi è: quali aspetti esaminare e fare rientrare nel campo dell’analisi? Esistono molte check-list elaborate da consulenti e società di ricerca. Tuttavia, molto dipende dal tipo di organizzazione, dal settore in cui opera e dal grado di approfondimento che si vuole conferire all’analisi.
Le fasi dell’analisi Swot sono:
• Individuazione e definizione dell’obiettivo aziendale da raggiungere
• Definizione dei fattori interni: i punti di forza che aiuteranno a raggiungere l’obiettivo e i punti deboli che potrebbero impedire di farlo
• Definizioni di opportunità e minacce esterne
• Compilazione della matrice Swot (elencare le variabili di ciascun quadrante)
• Individuazione delle possibili azioni e priorità da intraprendere per il raggiungimento degli obiettivi prefissati tenendo in considerazione l’impatto degli elementi elencati nella matrice
• Verifica del successo rispetto al contesto
È facile intuire che per fare un’idonea analisi Swot occorrerà sia la curiosità sia l’obiettività tipica di chi fa ricerca, dovendo analizzare una grande mole di dati oggettivi senza farsi manipolare dagli interlocutori o da presunzioni di varia natura. Essa dovrebbe essere sviluppata attraverso un processo collaborativo e coinvolgente di una parte dell’organizzazione. In questo modo si avrà l’occasione di ascoltare più opinioni e punti di vista diversi che arricchiranno la discussione durante la fase di analisi.
I vantaggi di una analisi di questo tipo si possono sintetizzare in tre punti:
• l’attenta analisi dell’ambiente esterno in cui si agisce, derivante dalla preliminare osservazione e raccolta dei dati e da una loro idonea interpretazione, si traduce in una puntuale definizione delle strategie
• il raffronto continuo tra le esigenze organizzative e le strategie adottate porta ad un’ottimizzazione della efficacia raggiunta
• il coinvolgimento nell’analisi numerosi soggetti consente di raggiungere un maggiore consenso nella scelta delle strategie
Ovviamente esistono anche dei limiti legati a questo tipo di analisi:
• il rischio di descrivere la realtà in maniera troppo semplicistica
• la sua attuazione richiede collaborazione e coinvolgimento che se non si realizza, si corre il rischio di uno scollamento tra il piano teorico e quello pratico
• il rischio di procedure soggettive da parte del team di valutazione nella selezione delle azioni
Studiare, quindi, il processo di adattamento tra impresa e ambiente attraverso l’approccio dell’Analisi Swot, presuppone l’elaborazione di una pianificazione strategica che consenta di evidenziare, all’interno e all’esterno, le caratteristiche distintive possedute dall’azienda che ne determinano il vantaggio competitivo e le lacune da colmare affinché tale vantaggio permanga e non si perda. Questo adattamento risulta complesso e sofisticato perché sono sempre di più i fattori interni ed esterni con i quali l’azienda deve confrontarsi quotidianamente.
In conclusione, qualsiasi sia il progetto in cui un’organizzazione debba intraprendere una decisione strategica volta al raggiungimento di un obiettivo, combinando i fattori dell’analisi Swot e del Ciclo di Vita, si riusciranno a definire le azioni da implementare e le relative priorità.
Avere consapevolezza di questi elementi mette l’impresa nelle condizioni di:
• concentrarsi sui suoi punti di forza
• minimizzare i suoi punti deboli
• sfruttare al massimo le opportunità
• evitare o prepararsi ad affrontare eventuali minacce
• prevedere l’evolversi di un business, di un marchio o di una linea di prodotti futuri e scegliere la strategia più appropriata in funzione della fase del ciclo di vita
di Michele Ripepi (da YouTrade n. 130)
Laurea in Economia. Master in Organizzazione Aziendale e in Marketing Management. Docente di Marketing Industriale e di imprenditorialità in Fondazioni JobsAcademy. Docente a contratto di Marketing, Comunicazione e Organizzazione Aziendale in Fondazione Et Labora. Ventennale esperienza in realtà industriali, tra cui nel Gruppo Italcementi dove ha ricoperto ruoli di marketing e business development sia nazionale sia internazionale. Collabora con aziende nei campi del marketing B2B, della internazionalizzazione e nella definizione di processi di pianificazione strategica e piani operativi.
