Se è vero il detto che l’erba del vicino è sempre la più verde, a sentire i numeri snocciolati da Hartmut Goldboom, direttore sviluppo aziendale Hagebau, colosso tedesco della distribuzione edile, al XVII Convegno Nazionale YouTrade, c’è da crederci.
Il gruppo tedesco ha 1.500 punti vendita, 350 aziende socie-azioniste, 6,56 miliardi di euro di volume di fatturazione centrale, 60 anni di esperienza nel commercio di materiali da costruzione, legno e finiture.
Hagebau è stabilmente dentro la top 500 delle aziende tedesche, oltre a essere presente anche in Austria, Svizzera, Lussemburgo, Francia, Belgio, Spagna e Paesi Bassi.
«Dal 1964, anno della fondazione di Hagebau, un altro milestone nella storia dell’azienda è stata la fondazione di Hagebau Austria nel 1995, che è stata poi trasferita alla società madre nel 2012.
Nel 1992 abbiamo sviluppato i primi pacchetti per la vendita nel commercio specializzato. Oggi possiamo dire che abbiamo un alto livello di specializzazione e un risultato operativo leggermente migliore rispetto a chi adotta un approccio generalista», ha spiegato il manager.
«Abbiamo sviluppato il tema del marchio ombrello nel 2022 (strategia commerciale che prevede l’utilizzo del marchio della casa madre per coprire una vasta gamma di prodotti o servizi secondari ndr).
Dal 2019 siamo attivi nel business online con Hagebau Connect, ultimo tassello dello sviluppo aziendale. Abbiamo cercato di rendere la nostra organizzazione allineata per la prossima generazione», ha raccontato il manager, 63 anni, amministratore delegato di Hagebau fino al 2019 e ora responsabile dello sviluppo degli azionisti.
Goldboom fa parte del comitato esecutivo del commercio tedesco di materiali da costruzione, oltre che del comitato consultivo dei clienti dell’azienda tedesca Rockwool e del consiglio di sorveglianza della Baudatenbank.
Commercio specializzato e al dettaglio
Presieduta da Jan Buck-Emden, Hagebau comprende oggi circa 350 azionisti legalmente indipendenti nel commercio al dettaglio e specializzato. Al gruppo sono affiliate più di 1.500 sedi in sette paesi europei.
Le aziende sono franchisee nel settore fai-da-te o case commerciali indipendenti per materiali da costruzione, legno o piastrelle.
Hagebau opera su due binari: il commercio specializzato e la vendita al dettaglio, con negozi di bricolage (Hagebaumarkt), ferramenta (Hagebau kompakt) e dei garden center (Floraland).
«Dei 6,56 miliardi di fatturazione centrale, due terzi proviene dai rivenditori specializzati e un terzo dai negozi di ferramenta e fai-da-te», ha commentato Goldboom.
Hagebau opera attraverso diverse società. Hagebau Beratung&Beteiligung è la società di consulenza dell’azienda che si occupa di offrire un supporto non solo in ambito finanziario, ma anche per uno sviluppo imprenditoriale sostenibile.
Per esempio, affrontando il tema, sempre più sentito anche in Italia, del passaggio generazionale.
«Per non perdere le aziende della nostra rete che non hanno ricambio generazionale, abbiamo l’opportunità di acquistare queste attività imprenditoriali con la nostra società di consulenza e investimento.
Lo facciamo spesso, ma non gestiamo queste aziende direttamente, quindi non entriamo in concorrenza con i nostri azionisti.
In questo processo abbiamo l’opportunità di agire rapidamente con la società di investimento per togliere le aziende dal mercato e poi rivenderle», ha spiegato Goldboom ai partecipanti al Convegno YouTrade.
Altra società del distributore tedesco è quella che si occupa della gestione delle merci, del software e dei servizi per permettere agli azionisti di realizzare il loro core business.
«Con Hagebau IT offriamo un sistema di franchising completo e perfettamente funzionante, dotato di un proprio software che può essere utilizzato sia nel canale specializzato che nella vendita al dettaglio. Circa il 70-75% delle nostre vendite viene gestito tramite i nostri sistemi software», ha chiarito il manager.
Goldboom è passato poi a illustrare il ruolo della società di acquisto internazionale Arena, nome che è una sigla per il più grande del settore ferramenta. Fondata nel dicembre 2000 da Hagebau e Itm Enterprises, la società è responsabile del marketing degli appalti internazionali.
«L’attenzione principale è rivolta all’Estremo Oriente, ma sempre più anche all’Europa dell’Est e ai rivenditori specializzati nella logistica», ha ricordato Goldboom.
Logistica e fatturazione centralizzata
La logistica è la specializzazione della società Hagebau Logistik che opera attraverso sei differenti sedi (Burgau, Herten, Neumünster, Schleinitz, Walsrode e Westerkappeln) che organizzano il flusso di merci controllato centralmente, dal fornitore alla sede.
«Fino al 2012 queste sedi logistiche erano di proprietà dei nostri azionisti nelle rispettive regioni. Queste organizzazioni hanno sviluppato una vita propria, una propria gestione, i propri comitati consultivi. Poi abbiamo deciso di sviluppare un concetto logistico nazionale.
A Walsrode, che è il magazzino centrale più recente (costruito tra il 2021 e il 2022 ndr), importiamo e riforniamo sia i negozi di ferramenta e i mercati di materiali da costruzione di Hagebau che i clienti del negozio online Hagebau.de».
In qualità di fornitore di servizi logistici integrati, Hagebau Logistik offre agli azionisti diversi servizi:
- Magazzino centrale come fornitore di base: gli azionisti possono ridurre le scorte, lo spazio e i conseguenti costi logistici
- Controllo ottimizzato del flusso delle merci: per ogni ordine viene determinata la migliore catena di fornitura, per una consegna rapida ed economica
- Elevato livello di servizio: gli azionisti beneficiano di una maggiore frequenza di consegna e di risparmi sui costi attraverso l’ispezione a monte delle merci in entrata
- Raggruppamento dei volumi degli ordini e dei flussi di merci: il magazzino centrale offre costi unitari inferiori e può consegnare anche piccole quantità a un prezzo ottimale.
Il modello di business Hagebau si basa sulla fatturazione centralizzata.
«Acquistiamo le merci e le vendiamo alla nostra azienda contemporaneamente sulla stessa fattura.
La nostra azienda gode di un ordine aperto, quindi non esiste alcuna regolamentazione secondo cui una persona può acquistare fino a 100 mila euro, la successiva fino a 5 milioni.
Naturalmente, abbiamo un sistema di controllo molto rigido e, soprattutto, un corrispondente sistema di sicurezza che deve essere rappresentato dagli azionisti», ha spiegato Goldboom.
Congiuntura negativa
Il manager di Hagebau è poi passato a descrivere la situazione del mercato tedesco, a suo parere «a dir poco catastrofica».
Dopo aver mostrato l’andamento e il rapporto dal 1991 al 2024 tra permessi di costruire e costruzioni completate, Goldboom ha commentato: «Siamo tornati nel 2023 ad avere 300 mila permessi di costruire. Quello era l’obiettivo del nostro governo e ora ci stiamo stabilizzando a quel livello, quindi la situazione è davvero drammatica.
Sul totale dei volumi delle costruzioni, stimato in circa 570 miliardi di euro, il 57% riguarda l’edilizia abitativa, che si divide in due segmenti principali: la costruzione di nuovi edifici e la ristrutturazione del patrimonio esistente».
E mentre il nuovo costituisce circa il 29,4% dei cantieri degli ultimi anni, la modernizzazione dell’esistente si prende il restante 70,6%.
«La modernizzazione è l’arte di vendere, è l’arte del servizio. In questo contesto le aziende devono sviluppare il loro carisma per attirare i clienti.
La modernizzazione è guidata anche da un secondo punto: la riluttanza dei privati a investire a causa della difficile situazione globale. Molte persone preferiscono risparmiare i loro soldi per restare al sicuro», ha sottolineato il manager tedesco, riportando poi il caso Volkswagen.
Il colosso automobilistico ha deciso di chiudere tre suoi stabilimenti in Germania, oltre a tagliare personale e stipendi: una decisione che ha scosso profondamente l’opinione pubblica e la politica tedesca.
Crisi del settore edile tedesco
Approfondendo la situazione del mercato tedesco della distribuzione edile, per quanto riguarda il commercio specializzato e la vendita al dettaglio i due principali protagonisti sono Hagebau ed Eurobaustoff «che hanno modelli di business più o meno simili. Eurobaustoff non ha una tale sistematizzazione nella vendita al dettaglio, ha una propria società di logistica che però non è di proprietà dell’organizzazione principale», ha spiegato il manager.
«C’è poi un grande blocco di realtà guidate dalla vendita al dettaglio con due-tre piccoli attori. Proseguendo l’analisi c’è un’alta densità di cooperazione nel settore del legno.
Il nostro volume di acquisti nel legno è di 1 miliardo di euro, quindi abbiamo anche una quota significativa in questo settore con aziende leader.
Ci sono poi alcune piccole cooperative speciali nel settore del cartongesso e nel settore della pittura».
A fronte di un mercato così sfaccettato, quali sono stati gli effetti della crisi innescata dalla pandemia di coronavirus fino ad arrivare alle conseguenze della crisi ucraina?
L’industria dei materiali da costruzione ha beneficiato fino al 2020 dell’eccellente sviluppo del settore edile. La pressione sugli utili è stata spesso compensata dall’aumento delle vendite, dall’aumento dei prezzi e dall’aumento della produttività.
«Il coronavirus è stato il grande sconosciuto. In Germania è stato un vero stimolo per l’industria, è stato incredibile. C’erano aziende con problemi di successione che non hanno venduto perché non avevano mai guadagnato così tanti soldi come durante il covid. È poi emersa l’intera questione dell’energia con la guerra in Ucraina», ha raccontato Goldboom.
E ha proseguito: «Le costruzioni hanno un impatto fondamentale per l’economia nel suo complesso. La crisi delle costruzioni è legata alla crisi di domanda di forza lavoro, a uno sviluppo demografico controproducente e ai gas serra che rappresentano un ulteriore freno alla crescita».
Il declino del settore edile porta anche all’erosione dei prezzi nel settore industriale. Le possibilità di aumentare la produttività sono state spesso esaurite.
Le crisi innescata dal coronavirus e dalla guerra in Ucraina stanno ulteriormente accentuando gli effetti negativi sul settore edile e da parte dell’industria si è creata una pressione brutale sui risultati.
«In Germania mancano più di 700 mila appartamenti. La crisi edilizia mette oltre 300 mila posti di lavoro a rischio, una mancanza di circa 25 miliardi di entrate fiscali», ha elencato Goldboom.
Ricambio generazionale
Un’altra criticità è il tema della successione: «Rendere le aziende adatte alla prossima generazione è una delle sfide più grandi che i proprietari devono superare oggi. Delle 350 aziende socie di Hagebau, circa 100-120 non ha nessuna successione regolamentata. Questo è un vero tallone d’Achille per l’organizzazione.
Certo si può compensare con nuove acquisizioni, ma non serve a nulla se poi queste aziende muoiono alla base. Secondo il vecchio metodo «La struttura segue la strategia», ma oggi la cultura si mangia la strategia.
È in atto un profondo processo di cambiamento culturale. Le persone hanno un rapporto completamente diverso con il mondo del lavoro. C’è bisogno di nuovi modelli e questo significa chiedersi come posizionare la propria azienda con successo in futuro», ha chiosato il manager.
Quindi quale strategia mettere in campo per allinearsi a un mercato che cambia? «Come rivenditori siamo solitamente limitati a pensare in termini di prezzo di vendita», ha affermato Goldboom.
«Ciò che invece possiamo influenzare sono i processi, i livelli di relazione, il servizio. Questa deve essere la prospettiva del commercio al dettaglio nei prossimi anni. Un approccio, che deve essere comune anche all’industria, per riqualificare la catena economica e ripensarla.
La nostra raccomandazione è quella di creare processi interessanti, veloci ed efficienti, con i costi variabili più bassi, considerando che: le imprese di medie dimensioni hanno un enorme potenziale di crescita digitale; i vertici decisionali e i dipendenti devono rispondere in modo radicale ai desideri dei loro clienti; l’orientamento al cliente deve essere la massima priorità.
Come nello sport, anticipare le mosse dell’avversario, come il grande Dino Zoff, è alla base di una strategia per un successo duraturo».
di Veronica Monaco
