Quando tutto si muove a grande velocità verso il domani, è facile rimanere indietro». Parte da questa riflessione Gruppo Made per inaugurare un grande piano di evoluzione del progetto associativo, volto a offrire una nuova immagine di brand, più razionale e d’impatto, e nuovi servizi avanzati per i punti vendita aderenti. Lo scopo? Proiettare il network nel futuro della distribuzione edile, in uno scenario costellato di grandi sfide ma anche di grandi opportunità.
YouTrade ha incontrato il direttore generale Gian Luca Bellini e il responsabile marketing e comunicazione Simone Daneo, per approfondire le novità e gli sviluppi del nuovo progetto del Gruppo, che coinvolge più di 150 ragioni sociali e 180 punti vendita in tutta Italia.
Gruppo Made: l’evoluzione
Dal 2004, anno in cui è nato Gruppo Made, a oggi, il mercato delle costruzioni e della distribuzione edile hanno subìto profonde trasformazioni. «Siamo partiti quando il mercato delle nuove costruzioni era ancora molto forte e le rivendite edili erano principalmente focalizzate sui materiali pesanti. Nel 2010, con la prima crisi del settore, abbiamo iniziato a stimolare i punti vendita aderenti ad allargare la propria area di business, introducendo servizi rivolti al mondo del colore, alla ristrutturazione e all’apertura di sale mostra dedicate alle finiture. La strategia si è rivelata vincente e i nostri aderenti sono riusciti a contenere il forte calo dei fatturati», afferma Gian Luca Bellini.
Il Gruppo è così ripartito con una struttura più organizzata ed efficiente, composta da punti vendita evoluti, capaci di rispondere ai bisogni del nuovo mercato, e con una nuova strategia di comunicazione suddivisa per aree di business, a supporto del brand principale.
«Il mercato ha poi cambiato nuovamente il suo volto, fino ai primi segnali di ripresa nel 2016: da lì siamo ripartiti con una strategia, non tanto di prodotto, quanto di servizio: quindi, consulenza professionale, formazione e maggiore attenzione anche al cliente privato». Un percorso evolutivo di crescita continua che però, affiancando al marchio del Gruppo, i diversi brand Ristruttura con Made, Made for Shelf per il libero servizio, Livingmade per gli showroom e Made Distribuzione, ne ha un po’ polverizzato l’identità.
«Ora è arrivato il momento di mettere ordine», continua Bellini. «Abbiamo capito chi siamo e cosa facciamo e abbiamo unito tutti questi brand sotto un’unica egida che ci rappresenti a livello nazionale, come network di punti vendita professionali in grado di offrire un servizio a 360 gradi agli utenti, che siano imprese, professionisti o clienti privati. Insieme a questo importante progetto di rebranding, abbiamo strutturato anche un piano economico che prevede nel budget 2022 una somma destinata alla sostituzione dell’insegna principale di tutti i nostri punti vendita, i cui costi sono totalmente a carico del Gruppo».
Made Italia: un logo, una identità
Made Italia, acronimo di Marketing Avanzato per la Distribuzione Edile, «ha oggi l’ambizione di diventare un brand noto al grande pubblico a livello nazionale», commenta Simone Daneo, dallo scorso anno responsabile marketing e comunicazione del Gruppo e artefice del nuovo progetto di rebranding.
«Ho trovato necessario proporre una semplificazione del logo, prima polverizzato in cinque diversi brand, e iniziare un percorso di riposizionamento in grado di comunicare in maniera diretta i punti di forza che contraddistinguono la nostra realtà sul mercato, e cioè italianità, professionalità e competenza, servizio a 360 gradi e sviluppo sostenibile».
Prosegue il manager: «L’italianità è un’area di lavoro strategica: siamo un’azienda al 100% italiana, distribuita su tutto il territorio, e questo va comunicato al mercato, così come la professionalità e la competenza delle rivendite del Gruppo. Il servizio è un altro nostro punto forte, che deve dettare la linea guida di ciò che ci aspetta in futuro. Siamo fermamente convinti che dobbiamo passare attraverso il servizio chiavi in mano, plus che non tutti i nostri competitor, compresa la Gds, sono in grado di offrire. Infine, quarto pilastro che abbiamo deciso di mettere al centro della nostra strategia è lo sviluppo sostenibile, consci che sarà il business del futuro».
Al nuovo logo, che sarà presente in tutti i punti vendita di Gruppo Made, integrato alla ragione sociale delle rivendite aderenti, è stato affiancato anche il nuovo payoff «Il Gruppo per l’Edilizia Italiana». In una architettura di marca completa, il nuovo logo sarà inoltre declinato a supporto dei progetti Livingmade e Made Distribuzione.
«La prima cosa che dobbiamo fare è brandizzare tutti i punti vendita entro la fine del 2023. Abbiamo già rivendite che ci chiamano per installare la nuova insegna e questo è un segnale estremamente positivo», sottolinea Daneo che a breve ha in programma di partire anche con la nuova campagna di comunicazione studiata per il Gruppo Made, oltre che con attività di visual merchandising all’interno dei punti vendita.
Sempre più digital
Oltre al nuovo logo, Gruppo Made ha inserito anche nuovi servizi relativi alla comunicazione, con un’attenzione particolare allo sviluppo del sito internet e dei canali social. «Sono servizi che i punti vendita al loro interno fanno fatica a gestire», spiega Gian Luca Bellini. «Ogni rivendita avrà il proprio sito collegato al sito istituzionale di Gruppo Made e un profilo social su Facebook gestito direttamente dalla casa madre. Il servizio è totalmente gratuito e consente alle rivendite di rimanere in contatto con i clienti e comunicare eventuali iniziative ed eventi di carattere locale. Tutto questo mira ad arrivare preparati alla nuova fase, anche perché il mercato sta già iniziando a manifestare i primi segnali di rallentamento».
Dopo due anni di grande crescita, che ha caratterizzato anche il primo semestre 2022 (a fine maggio il Gruppo ha registrato +40% rispetto ai primi cinque mesi del 2021), cominciano infatti a farsi insistenti le voci di un generale raffreddamento.
«Dovevamo necessariamente trovare una nuova strategia, mettere mano al piano di comunicazione e marketing per preparare il network ai nuovi scenari, dotandoci di servizi a valore aggiunto che permettano ai nostri punti vendita di intercettare le richieste anche quando il mercato non sarà più in forte crescita». Tanto più che oggi la maggior parte delle decisioni di acquisto viene effettuata online. «Per questo è strategico presidiare al meglio il web e i social per raggiungere non solo i follower ma anche i potenziali clienti, e portarli sul sito», spiega Daneo.
«Insieme al nuovo progetto di comunicazione e marketing, abbiamo sviluppato una rinnovata piattaforma digitale che racchiude in sé tutti i siti di proprietà del Gruppo Made in un unica interfaccia, con tre novità sostanziali: una sezione dedicata alla sostenibilità in cui verrà raccontato cosa fa il Gruppo e che cosa avviene nel mercato, una pagina di blog e consigli che prosegue il lavoro fatto con il vecchio sito Ristrutturaconmade.it e una sezione dedicata ai punti vendita. Ogni rivendita avrà la propria pagina dedicata con tutte le informazioni necessarie per capire chi è, cosa fa, dove si trova. Anche la strategia social sarà costruita con la stessa logica, con una pagina di gruppo e 180 pagine per ciascuna rivendita aderente, che consentiranno di valorizzare le peculiarità di ogni distributore e comunicare anche iniziative locali. Il tutto sarà gestito direttamente dalla casa madre, con un piano editoriale che integrerà comunicazioni di gruppo, stagionalità, comunicazioni specifiche per gli showroom, eventi, promozioni e iniziative del singolo punto vendita. Tutto questo non avrà alcun costo per i nostri aderenti».
Servizi a valore aggiunto
Accanto ai nuovi progetti, Gruppo Made continua a investire sull’ottimizzazione dei servizi che già offre ai propri aderenti, come quello per gli acquisti, che prosegue nella selezione di fornitori in grado di offrire valore aggiunto alle rivendite, anche in ottica di sostenibilità ambientale.
O, ancora, il servizio esclusivo di assicurazione sul credito che, grazie a particolari accordi, consente alle rivendite di assicurare anche un solo cliente, per una cifra definita e per un tempo limitato, e il Cruscotto Direzionale Made che permette alle rivendite di avere un controllo di gestione globale dell’attività, dalla gestione delle scorte a quella amministrativa.
Da non dimenticare poi il servizio dedicato agli showroom Livingmade con cui il Gruppo mette a disposizione un layout su misura della rivendita in termini di allestimento e di marketing mix dei prodotti, e la formazione professionale con il programma di corsi della Made Academy studiati appositamente per i distributori edili, che comprendono anche approfondimenti dedicati alla gestione manageriale, amministrativa e alle più innovative tecniche di vendita, in collaborazione anche con esperti provenienti da Università e rinomate Business School.
«Siamo inoltre l’unico Gruppo a offrire un servizio di area manager territoriale, uno al Nord, uno al Centro e uno al Sud, che ha un immenso valore strategico», afferma il responsabile marketing. «Mensilmente ogni area manager visita le rivendite della propria area di competenza e ci fornisce feedback sulle eventuali esigenze locali del mercato, oltre a trasferire agli aderenti la mission del Gruppo e l’evoluzione dei servizi».
Made Distribuzione e obiettivi futuri
La fucina dove vengono sperimentati i nuovi servizi da diffondere successivamente al network si chiama Made Distribuzione, società controllata da Gruppo Made, che ha fra i suoi obiettivi quello di acquisire e gestire direttamente i punti vendita che abbiano le potenzialità per essere protagonisti nel nuovo mercato.
«Made Distribuzione è un progetto strategico per il nostro Gruppo, che ha l’obiettivo di costruire un multipoint con un’unica ragione sociale, in grado di offrire servizi evoluti e innovativi per il cliente professionista e privato», dichiara il direttore generale di Gruppo Made.
«Chi cede il ramo d’azienda a Made Distribuzione, se non lo è già, diventa socio della società e continua a gestire il punto vendita a livello operativo per rafforzare il business in ambito locale. Accanto al brand Made, la rivendita mantiene il proprio nome per salvaguardare il valore aggiunto legato alla storicità e riconoscibilità del suo marchio. Oggi Made Distribuzione ha tre punti vendita a Casorezzo, Lissone e Basiano, e mira a creare una rete di store affidabili, professionali e riconosciuti come punti di riferimento sul territorio per chi deve costruire o ristrutturare casa».
L’obiettivo ambizioso è quello di trasformare il punto vendita edile in un centro, non di prodotti, ma di servizi a 360 gradi. «Per far questo dobbiamo preparare le rivendite e traghettarle verso questo nuovo modello distributivo, che donerà al Gruppo ancora più solidità», prosegue Bellini.
«Da gruppo di acquisto siamo diventati gruppo di vendita per aiutare i nostri aderenti a crescere ed esprimere al meglio le loro potenzialità. Con Made Distribuzione puntiamo a fare un passo in più, integrando le forze e le risorse dei diversi imprenditori in un’unica società capace di portare valore al mercato. Fermo restando lo sviluppo continuo del progetto aggregativo di Gruppo Made, che ha visto l’ingresso già di sei punti vendita dall’inizio del 2022». Oggi il Gruppo per l’Edilizia Italiana conta infatti più di 180 punti vendita in 18 regioni d’Italia: il 60% si trovano al Nord, il 20% al Centro e il restante 20% al Sud.
Lo sviluppo futuro di Gruppo Made è dunque ben delineato, la strategia è pronta e le forze sono tutte concentrate per raggiungere i nuovi obiettivi di riposizionamento. Ma di fronte alle recenti incertezze che iniziano a minare l’economia in generale, e il settore dell’edilizia in particolare, quali scenari si aprono per il network?
«Non riusciamo a fare previsioni. Gli scenari cambiano troppo rapidamente e siamo un po’ destabilizzati da questa situazione», denuncia Bellini. «I decreti relativi a bonus e cessione del credito sono cambiati parecchie volte nell’arco di un anno e mezzo e siamo esterrefatti». Insomma, continua il direttore generale: «c’è preoccupazione per il prossimo semestre e per il 2023. Stiamo iniziando a vedere segnali di rallentamento: il lavoro sta già iniziando a calare, i privati entrano meno in showroom, ci sono timori sul credito già a partire da settembre, ma il gruppo è strutturato e ben concentrato per offrire il massimo supporto ai propri aderenti».
