La cosiddetta apocalisse al dettaglio non è iniziata con la recente pandemia, ma è stata solo aggravata dal covid. «Per oltre un decennio, i consumatori si sono rivolti a fornitori di e-commerce che forniscono le opzioni digitali che preferiscono», è l’opinione di Sheila McGee-Smith, fondatrice e analista principale di McGee-Smith Analytics, una società di ricerca britannica. «Nel 2021, i rivenditori tradizionali devono intensificare le preferenze dei consumatori in materia di esperienza del cliente o rischiano un’ulteriore estinzione». Opinioni che accompagnano la Guida al dettaglio commissionata da Ntt, grande gruppo americano che si occupa dell’esperienza cliente nel settore retail.
La ricerca è arrivata alla conclusione che solo il 17,9% delle organizzazioni di vendita al dettaglio dispone di analisi CX (la cosiddetta customer experience) a livello aziendale rispetto al 26,4% di tutti i benchmark di settore. Un terzo (34,1%) delle organizzazioni di vendita al dettaglio sta allineando le esigenze di acquisizione dei dati con i risultati desiderati rispetto al 49,7% di tutte le attività del settore. Nel 2020, sempre secondo l’analisi, la maggior parte delle aziende ha sperimentato un cambiamento nel comportamento dei clienti poiché i consumatori sono stati costretti a navigare online, indipendentemente dalle loro precedenti abitudini di acquisto, a causa dei lockdown. Di conseguenza, i rivenditori hanno sperimentato una trasformazione digitale accelerata, ma le loro strategie CX sono rimaste indietro.
Tutte le ricerche di settore di Ntt, inoltre, hanno rilevato che fornire una CX positiva è una chiara priorità per le aziende, con il 70,5% delle organizzazioni che cita il miglioramento della CX come fattore principale alla base della propria trasformazione digitale. Tuttavia, l’azienda prevede che il successo della CX dipenderà dal fatto che le aziende dispongano di una strategia basata sui dati e ben documentata.
Senza una chiara comprensione del comportamento dei clienti, i rivenditori stanno perdendo un’enorme opportunità per fornire una CX senza interruzioni. L’evidenza è chiara: le organizzazioni con accesso a sistemi di analisi CX a livello aziendale hanno ridotto la percentuale di clienti insoddisfatti al 21,4%. L’immensa quantità di dati dei clienti a cui la maggior parte delle organizzazioni accede, acquisisce e gestisce da più fonti è destinata a crescere solo nel prossimo anno, evidenziando la complessità di questa sfida e la necessità di affrontarla con urgenza.
Per rimanere rilevanti in questo ambiente in evoluzione, i rivenditori devono essere in grado di raccogliere informazioni dettagliate dall’analisi dei dati che consentano loro di migliorare la CX:
1. Implementazione della personalizzazione: il 75,6% dei rivenditori dispone di alcune personalizzazioni disponibili, ma solo il 4,8% delle organizzazioni di vendita al dettaglio può personalizzare in modo proattivo CX, che è circa due terzi in meno rispetto al benchmark globale (per tutti i settori). Le aziende devono incontrare e servire i clienti dove, quando e come scelgono di connettersi. La personalizzazione è il fulcro di una comunicazione significativa nel mondo digitale.
2. Impegnarsi con l’omnicanalità e l’automazione: il 61,5% dei rivenditori, nella migliore delle ipotesi, collabora in parte e il 25,6% non collabora affatto quando definisce i percorsi dei clienti e progetta CX. L’automazione fa molto per migliorare l’efficienza per ottimizzare e fornire una migliore esperienza in tempo reale. È probabile che ciò si verifichi con una maggiore adozione di chatbot e robot di elaborazione del linguaggio naturale guidati dall’intelligenza artificiale, che intraprenderanno sempre più le interazioni della prima e della fase iniziale delle aziende con i clienti. Di conseguenza, l’82,1% dei rivenditori dichiara che nei prossimi due anni saranno necessarie più abilità di intelligenza artificiale, robotica e programmazione digitale.
3. Ottimizzazione e accelerazione delle prestazioni: la maggior parte delle organizzazioni di vendita al dettaglio ora vede la necessità di evolversi ed essere agile, con una su cinque (21,0%) ora proattiva e orientata alla crescita e un’altra metà (46,8%) aperta al cambiamento. Per ottimizzare e accelerare le prestazioni, le organizzazioni hanno bisogno di una strategia digital first che abbracci la nuova tecnologia e consenta loro di adattarsi.
