Rivoluzione digitale, omnicanalità, consulenza e servizio, cliente privato sempre più esigente: sono solo alcune delle grandi sfide che il mondo della distribuzione edile si è trovato a dover affrontare negli ultimi anni, un vortice di trasformazioni che la pandemia non ha fatto altro che accelerare, imponendo un cambio di marcia. Perché il mondo che verrà non sarà più lo stesso ed è fondamentale farsi trovare pronti.
Gruppo Made, il network della distribuzione edile con 142 aderenti in tutta Italia, lo sta già facendo, con un ampio ventaglio di iniziative in grado di traghettare i rivenditori nell’era post-covid. «Si è arrivati a unire la proposta fisica e digitale», spiega Gianluca Bellini, direttore generale del Gruppo.
Domanda. La rivoluzione digitale ha pienamente coinvolto anche il mondo dell’edilizia. Con quali prospettive?
Risposta. È innegabile che il nostro settore sia un po’ indietro nell’ambito digitale. Devo dire però che dopo la crisi del 2008-2010 il mercato di riferimento è profondamente cambiato: le nuove costruzioni sono diminuite, è calato il giro d’affari e questo ha portato le rivendite a fare investimenti in comunicazione e servizi, anche in ambito digitale e sul web. Molti hanno investito aprendo o aggiornando il proprio sito internet, qualcuno ha aperto autonomamente canali di vendita online che hanno avuto successo, quasi tutti hanno cambiato il loro modo di proporsi al cliente finale, che nel corso di questi ultimi anni è cambiato radicalmente: se prima le rivendite si rivolgevano principalmente all’impresa, oggi, se vuoi sviluppare delle attività di valore, devi rivolgerti anche al privato. Oggi molti punti vendita aderenti a Gruppo Made hanno una buona presenza online, sia come e-commerce sia come comunicazione digitale e presenza sui social network.
D. Si è aperto quindi un nuovo mondo che permette alla rivendita di andare oltre i confini in cui era abituata a operare?
R. Sì, diciamo che si è arrivati a unire la proposta fisica e digitale. L’obiettivo è quello di attirare il cliente privato in punto vendita offrendo soluzioni, soprattutto dedicate al mondo delle ristrutturazioni. Dall’impresa che costruiva nuovi edifici, si è infatti passati al cliente che ristruttura la propria abitazione.
D. Le rivendite si sono dimostrate al passo con i tempi?
R. Quasi tutte le rivendite hanno fatto investimenti nel mondo digitale, anche se non sempre sono riuscite a ottenere i risultati attesi. In ogni caso è in atto una trasformazione culturale, che sta avvenendo gradualmente, e che per alcune realtà necessita di un percorso di formazione a supporto, che permetta di capire dove concentrare gli investimenti senza buttare via soldi.
D. In questo processo si inserisce il progetto ristrutturaconmade. it: di che cosa si tratta?
R. La piattaforma ristrutturaconmade.it ha l’obiettivo di unire digitale e punto vendita. Abbiamo creato questa realtà dando la possibilità a tutti i nostri punti vendita di essere presenti su questa piattaforma, su cui il Gruppo inserisce quotidianamente informazioni e soluzioni dedicate al mondo della ristrutturazione, e veicola poi alle rivendite le richieste che arrivano dai clienti. Stiamo puntando sul B2C e sul professionista, quindi privati, studi di progettazione e architetti.
D. Quando è nata la piattaforma?
R. La piattaforma ristrutturaconmade.it è nata nel 2016, ma è oggi di assoluta attualità. Diciamo che abbiamo un po’ anticipato i tempi: dopo la crisi del 2008-2010 ci siamo resi conto che il mercato stava cambiando e, per poter soddisfare le nuove esigenze del mondo della ristrutturazione e del privato, e portare opportunità di business ai punti vendita Made, dovevamo per forza investire nel digitale, presentare le soluzioni e i servizi offerti dai nostri rivenditori.
D. Qual è la proporzione tra cliente professionale e cliente privato?
R. Siamo un network di punti vendita edili, quindi il cliente professionale, l’impresa edile e l’artigiano sono in percentuale ancora preponderanti, e il volume d’affari è ancora legato per la maggior parte all’edilizia, leggera o pesante. Tuttavia, abbiamo introdotto numerose iniziative per poter dialogare anche con il cliente privato, perché riteniamo doveroso offrire servizi di consulenza alle nostre rivendite per incrementare il loro business. Alcuni punti vendita si sono dotati anche di una showroom, entrando nel progetto Livingmade, con il chiaro obiettivo di sviluppare il proprio volume d’affari anche in questo ambito.
D. È più informato il cliente finale o il professionista?
R. Con internet il cliente privato è ormai molto preparato, ma non più dell’impresa. Sui prodotti è molto cosciente di ciò che chiede e spesso arriva in punto vendita con le idee molto chiare.
D. Qual è il filo che lega l’accelerazione sul digitale con l’iniziativa Livingmade?
R. Livingmade è il network di showroom delle rivendite aderenti al Gruppo Made. Nella maggior parte dei casi questa area è destinata ad assistere il privato nella ristrutturazione della propria abitazione, con tutta una serie di servizi accessori, come la progettazione o i servizi di posa in opera delle finiture. Proprio per questo il progetto Livingmade è legato a doppio filo alla piattaforma ristrutturaconmade, che ha l’obiettivo di presentare soluzioni al cliente privato per portarlo poi all’interno delle rivendite, soprattutto quelle dove c’è una showroom dedicata.
D. Come sono organizzati gli showroom Livingmade?
R. Siamo un network abbastanza eterogeneo, quindi non c’è un modello unico di showroom. Ogni rivendita plasma la sala mostra sulla base delle sue necessità. In ogni caso chi si qualifica come Livingmade ha un’alta competenza professionale, soprattutto nell’ambito delle finiture; impiega architetti e professionisti preparati per accogliere il cliente privato e assisterlo in tutte le sue necessità; offre servizi di progettazione e consulenza, alcuni anche posa in opera e rendering.
D. Per un rivenditore non è sempre facile organizzare spazi di questo tipo. Qual è il vostro ruolo?
R. Da anni Gruppo Made aiuta i punti vendita del network che vogliono innovare la loro proposta e l’immagine del negozio. Proprio per questo offriamo un supporto nella progettazione della showroom o nel suo restyling, implementando nel punto vendita un’area dedicata alle finiture. Sosteniamo tutto con un buon numero di convenzioni dando la possibilità ai rivenditori di scegliere cosa inserire all’interno della propria esposizione. Inoltre, offriamo alle rivendite che ne fanno richiesta un software molto semplice da usare che permette di offrire rendering e servizi di progettazione personalizzata ai clienti finali. Questi progetti e i lavori finiti vengono poi presentati all’interno del sito Livingmade.
D. Dopo il format Livingmade, avete già riscontri?
R. Il format Livingmade è da sempre parte integrante del nostro network. Continuiamo a investire su questo progetto per offrire a tutti i nostri punti vendita soluzioni per promuovere le finiture e accogliere al meglio il cliente privato.
D. La differenza tra distribuzione specializzata e Gdo la fanno i servizi: ma è davvero così?
R. L’offerta della rivendita non è globalizzata come quella della Gdo, in questo modo riesce a soddisfare meglio le esigenze del cliente professionale e privato perché è in grado di instaurare un dialogo e un rapporto diretto. In più gli imprenditori della distribuzione edile hanno quella passione e quell’esperienza che danno un valore aggiunto al loro lavoro e al rapporto con la clientela. Questa è la grande differenza. Nella grande distribuzione l’acquirente è un numero, mentre in rivendita il cliente è coccolato. Ogni richiesta viene presa in carico e soddisfatta con soluzioni su misura.
D. Gruppo Made punta molto sui servizi. Che cosa comprende questa strategia?
R. L’offerta di servizi da parte di Gruppo Made è riconducibile al claim “We Perform For Client” che è acronimo di Web, Pubblicità, Format Punto vendita e Consulting. In un mercato complesso, dove la multicanalità sta cambiando anche il panorama dei competitor, la strada che Made suggerisce è quella della qualificazione dell’offerta attraverso i servizi. Al centro della nostra offerta di servizi c’è quindi il punto vendita, la cui attività è supportata dalla pubblicità rivolta essenzialmente al cliente finale, dai siti web destinati al privato ma anche ai professionisti, dalla nostra attività di consulting che avviene sia in modo diretto e personalizzato, sia con la nostra Academy fortemente orientata alla cultura d’impresa. L’attività di consulting comprende anche gli strumenti operativi che il Gruppo ha creato per i suoi aderenti. Per noi i servizi sono la chiave per creare valore.
D. In quale modo si possono conciliare i servizi nell’era dell’omnicanalità, dove negozio digitale e fisico si confondono?
R. Essere sempre disponibili nel dialogo con il cliente. Chi compra su un e-commerce ha bisogno anche di un contatto, soprattutto nel nostro settore. Non siamo Amazon, il punto vendita resta un riferimento professionale per il cliente anche per chi ha aperto un negozio digitale. Le due realtà devono essere complementari. Comunque ci sono tanti servizi che si possono offrire per legare negozio fisico e digitale: ad esempio dare la possibilità di effettuare ordini on-line fuori dall’orario di apertura del negozio, facendo trovare al cliente il materiale pronto la mattina successiva, da ritirare in punto vendita senza fare code.
D. Offrire servizi significa anche mettere a disposizione esperti e personale formato: qual è la vostra idea a riguardo? Che cosa fa il Gruppo Made per mantenere il personale all’altezza delle richieste e fare buona formazione?
R. Gruppo Made offre una formazione costante attraverso la sua academy. Realizziamo corsi di formazione per il personale delle rivendite con percorsi che riguardano vari ambiti, dalle vendite alla gestione manageriale, dalla gestione del punto vendita ai corsi tecnici insieme ai nostri partner. C’è quindi una costante attività formativa, modulabile in base alle esperienze e alle necessità dei vari territori.
D. Stanno aumentando le ore di formazione?
R. Quest’anno, a causa dell’emergenza sanitaria, abbiamo dovuto sospendere le attività che richiedevano incontri fisici. Abbiamo però accolto positivamente le opportunità offerte dai webinar, un format molto snello e fruibile con facilità da tutte le rivendite, e già dal 2021 inizieremo un percorso di attività di formazione prettamente online. Per quanto riguarda la formazione tecnica sui prodotti, invece, Gruppo Made ha il vantaggio di poter lavorare insieme ai propri partner e usufruire delle numerose proposte di formazione digitale messe da loro a disposizione.
D. Qual è il servizio più apprezzato dai clienti dei punti vendita Made?
R. La forza delle rivendite Made è l’ascolto e l’attenzione che sono in grado di prestare al cliente. Non è un servizio, e non è neanche così scontato, ma per noi è fondamentale. Se vogliamo parlare invece di servizi tout cour, le rivendite Made offrono tutto ciò che ha valore per il cliente: quindi consegne rapide, disponibilità dei prodotti senza attese per il carico, soluzioni e prodotti innovativi e di qualità.
D. Quella che stiamo vivendo assomiglia a una rivoluzione che cambia i parametri del commercio: come si gestisce la transizione alla nuova era?
R. La pandemia ci ha fatto ripensare a tante cose, soprattutto ai processi interni e all’approccio con il cliente finale. Negli showroom, per esempio, ci si è organizzati con appuntamenti prestabiliti, il cliente viene preso in carico immediatamente e non ci sono più attese. C’è stato dunque un miglioramento in efficienza e programmazione, che ha portato anche il cliente a organizzare meglio la propria attività, così da non avere problemi nel recuperare i prodotti o non perdere tempo in attese inutili.
D. Quindi, quali sono le sinergie che un Gruppo come Made può mettere in campo?
R. Durante questa fase di emergenza sanitaria abbiamo implementato numerose iniziative, innanzitutto agevolando i nostri punti vendita nell’applicazione dei protocolli di sicurezza e nella gestione del cliente in rivendita. Abbiamo anche offerto consulenza sui bonus casa, un tema molto complesso, realizzando una brochure informativa per i punti vendita da veicolare ai clienti, che è stata inserita anche nella piattaforma ristrutturaconmade. I nostri aderenti hanno inoltre ricevuto dalla centrale anche una raccolta dei prodotti da proporre alla clientela che vuole avviare dei lavori e rientrare nei bonus. Infine, per quanto riguarda il superbonus 110%, abbiamo fornito alle rivendite che volessero fare da general contractor uno specchietto di tutte le procedure da seguire. Insomma ci siamo impegnati tantissimo nel semplificare l’attività delle rivendite che devono lavorare nell’era post-covid.
D. Uno degli ultimi progetti del Gruppo è Made Distribuzione. Come funziona e quali sono i suoi obiettivi?
R. Made Distribuzione è un progetto che mira a facilitare l’unione di partite iva aderenti a Made, per realizzare un up grade di network sotto l’insegna Made Point, al momento due rivendite ne fanno già parte. L’obiettivo è da un lato portare sul nuovo mercato un’offerta più performante e dall’altro trarre profitto da tutte le economie di scala su cui un multipoint può contare. Proponiamo insomma una direzione che i mercati più evoluti hanno già imboccato, alcuni anche da decenni, ma che nel nostro settore fanno ancora fatica a decollare. Questo anno zoppo ha rallentato il ritmo che ci eravamo prefissati, ma fiduciosi del buon esito, anche perché è sempre maggiore la presa di coscienza, da parte degli imprenditori della distribuzione edile, che un futuro da singoli sarebbe quantomeno complicato.
D. Su quanti store conta oggi il Gruppo Made e qual è il fatturato a livello totale?
R. Il numero dei punti vendita aderenti a Gruppo Made è di 176, distribuiti in quasi tutte le regioni d’Italia. Il fatturato aggregato si aggira intorno ai 300 milioni di euro.
D. Qual è il range di fatturato che passa dalla rivendita più piccola a quella più grande?
R. Siamo abbastanza eterogenei, abbiamo rivendite che arrivano a 15 milioni di euro e rivendite che arrivano a 1 milione di euro. Ma non è questo che importa, ci sono rivendite che sono leader di mercato nel loro territorio. Chi sceglie di entrare in Gruppo Made è perché ha una mentalità vincente rivolta all’innovazione e alla promozione dei servizi. Il network non propone servizi standardizzati, ma modelliamo le nostre iniziative in funzione delle necessità e delle richieste di ogni singola rivendita.
D. Qual è la sensazione riguardo alla Gdo? La pressione nei confronti delle rivendite è stabile, aumenta o diminuisce?
R. Credo che ormai le rivendite abbiano un po’ preso le misure con la Gdo, quindi riescano a conviverci meglio. Anche perché è ormai chiaro che le due realtà hanno ruoli differenti: la grande distribuzione è molto forte sugli assortimenti, ha magazzini enormi con un vasto stock di prodotti disponibili, riesce a sostenere benissimo la competitività di prezzo, mentre la rivendita è molto forte sulla consulenza professionale e i servizi. È ovvio che la Gdo resta un attore a cui prestare sempre tantissima attenzione, tuttavia le va dato il merito di averci aiutato a migliorare, aprendo ambiti di rivalutazione di alcune attività e procedure interne ai punti vendita.
D. Allo stato attuale ci sono punti di criticità nella catena della distribuzione, e se sì, quali?
R. La dimensione oggi è un punto critico della distribuzione edile. Ci sono tante imprese indipendenti che oggi non hanno la forza necessaria per investire e svilupparsi ulteriormente. Tanto più che sul mercato stanno nascendo alcune realtà di capitali molto forti che hanno invece la possibilità di supportare i cambiamenti in corso e la competitività verso la Gdo. Purtroppo il mercato della distribuzione edile è molto frazionato, i fatturati sono molto diluiti, ci sono tante rivendite ma di piccole dimensioni, ed è quindi necessario facilitare una aggregazione tra imprese per rafforzarsi e sostenere il mercato.
D. Mediamente le rivendite riusciranno a chiudere l’anno in pari rispetto al 2019?
R. Considerando un mese e mezzo a fatturato zero, i segnali sono positivi. Da giugno ci sono stati mesi con crescite anche a doppia cifra, quindi in generale si è recuperato molto del volume perso, e alla fine dell’anno si dovrebbe riuscire ad andare in pari. L’avvento del superbonus 110% ha stimolato tantissimo il mercato, ma ci sono stati anche diversi lavori che si sono fermati rallentando la fase di recupero.
D. Come sta andando invece il libero servizio?
R. Devo dire che è un ambito in cui si riesce a lavorare abbastanza bene. Gruppo Made a questo proposito ha sviluppato un progetto destinato alle sue rivendite di restyling o implementazione del libero servizio nei punti vendita.
D. Si parla sempre più di edilizia sostenibile ma, nella pratica, questo approccio ha veramente seguito?
R. I produttori sono molto attenti all’edilizia sostenibile e alcuni punti vendita Made si sono specializzati in questo ambito e stanno portando a casa dei risultati interessanti, ma rimane ancora una nicchia di mercato e la richiesta del cliente finale non è ancora così forte.
