Analizzare i punti vendita esteri dedicati all’edilizia significa scontrarsi con un sistema di offerta che molto spesso non distingue molto il fai-da-te dalle rivendite edili propriamente dette. Una strategia che sta prendendo piede sempre più anche in Italia, con i grandi gruppi oggi presenti sul mercato che hanno adottato modelli simili a quelli, per esempio, di Hornbach. Il gruppo tedesco gestisce 160 grandi megastore del fai-da-te e dell’edilizia nei quali sono presenti anche reparti dedicati al verde, ed è presente in nove Paesi europei.
La società, terza per dimensioni in Germania e quinta in Europa, è gestita attraverso la sua più grande e importante holding, Hornbach Baumarkt, e l’attenzione per il mercato del bricolage dipende dal fatto che l’insegna, nata in Germania ancora nel 19esimo secolo, si è posizionata nel mercato che più di altri presenta potenzialità di crescita, come testimoniano le sue performance economiche e finanziarie.
La Germania, ricordiamo, è il più grande mercato del fai-da-te in Europa in termini di volumi di mercato, con un giro d’affari di 47,5 miliardi di euro, dei quali 23,6 realizzati dai soli megastore con annesso garden center.
Hornbach rappresenta una quota di mercato in Germania dell’11,3%, testimoniando la concentrazione del mercato in poche grandi marche. Obiettivo dichiarato dall’insegna è «espandere continuamente la posizione di mercato di Hornbach nel mercato del fai-da-te europeo attraverso una crescita organica». Tuttavia, questa crescita avviene secondo criteri di qualità del modello di business «con una grande attenzione alla crescita sostenibile degli utili». Utili, non fatturato.
Hornbach: dati di esercizio 2019-2020
L’insegna Hornbach ha chiuso l’esercizio 2019/2020 in positivo e anche il primo trimestre fiscale del 2020 (marzo, aprile e maggio): nonostante il coronavirus si dimostra a prova di crisi, anche per le scelte operative dell’azienda, che di fatto ha continuato ad operare in quasi tutti i mercati, soprattutto attraverso la rete di vendita online con i canali dedicati al privato e il canale Profi dedicato ai professionisti. Nell’esercizio 2019-2020 il gruppo Hornbach ha raggiunto le previsioni di vendita, con un aumento dell’8,4% dei ricavi netti per un fatturato complessivo pari a 4,73 miliardi di euro.
La holding Hornbach Baumarkt (che possiede i 160 megastore brico, i gardencenter e i negozi online, alla data di bilancio del 29 febbraio 2020 ha aumentato le vendite dell’8,1% portandole a 4,43 miliardi. Nello specifico, la crescita del settore brico è stata più contenuta, pari a +7,7%, ma con un aumento della produttività molto significativo, con un valore di vendita medio a metro quadro di 2.386 euro.
Il commercio online, peraltro, ha registrato un tasso di crescita a due cifre, portando a una forte redditività dell’azienda. Infatti, l’Ebit (utile operativo prima degli oneri finanziari e delle imposte) è aumentato del 68,3% e da 92,1 milioni di euro è passato a 227,0 milioni di euro nell’ultimo esercizio finanziario, con l’86% di questo risultato che dipende dal miglioramento dell’attività operativa. Molto interessanti i risultati nel sottogruppo Hornbach Baumarkt, nel quale l’Ebit rettificato è più che raddoppiato a 181,8 milioni.
Hornbach: organizzazione della holding
In sostanza Hornbach rappresenta a livello europeo un importante riferimento commerciale non solo per il settore del fai-da-te, ma anche per le rivendite di materiali edili.
Attraverso le modalità ormai consolidate all’estero della distribuzione mediante sistemi drive-in associate al sistema di servizi dedicati al mercato professionale delle costruzioni, Hornbach è in grado di posizionarsi su molti mercati contigui e, come i dati di bilancio dimostrano, estremamente redditivi.
L’organizzazione è una delle componenti fondamentali del gruppo, a partire dalla casa madre Hornbach Holding KGaA, che controlla un certo numero di sub-holding. La società di investimento di gran lunga più grande e importante è Hornbach Baumarkt in qualità di operatore di grandi megastore fai-da-te con centri di giardinaggio in Germania e all’estero.
Le attività commerciali sono gestite da Hornbach Baustoff Union, che opera nel settore del commercio di materiali da costruzione con clienti prevalentemente commerciali.
Completa il quadro Hornbach Immobilien, che possiede gran parte del vasto patrimonio immobiliare del Gruppo.
La forza della società consiste in un catalogo specializzato nei diversi comparti per un totale di oltre 200 mila articoli, i quali sono disponibili sia negli store che online e sono corredati da servizi dedicati, dalle prenotazioni online alla consegna diretta a domicilio, dal noleggio di rimorchi e furgoni e altre attrezzature, con un accordo di partenariato strategico con Boels, alle garanzie e ai servizi tecnici e progettuali forniti ai clienti.
Una delle principali leve di marketing dell’insegna è l’associazione tra servizi di consulenza professionale al sistema dei «prezzi bassi permanenti», che in questo particolare periodo ha avuto grande riscontro in particolare nel mercato tedesco.
La storia del gruppo Hornbach
La storia del gruppo è una lunga storia e nasce con la fondazione di una azienda artigiana nel 1877 da parte del maestro di ardesia Michael Hornbach a Landau. All’inizio del 1900 l’azienda inizia a trattare materiali da costruzione e dopo la Seconda guerra mondiale l’attività si espande nel mercato degli impianti di depurazione.
Nel 1968 Otmar Hornbach, pronipote del fondatore dell’azienda, apre il primo negozio di bricolage e centro per giardinaggio a Bornheim. È di fatto il primo punto vendita europeo che unisce bricolage e garden center. Nel 1980 a Karlsruhe viene aperto il primo supermercato per l’edilizia con 8 mila metri quadri di superficie commerciale e nel 1987 l’azienda raggiunge complessivamente i mille addetti.
Dopo la caduta del muro di Berlino, Hornbach è stata la prima azienda nel settore dei negozi di ferramenta a costruire grandi mercati nei nuovi Stati federali partendo da Dresda che, per l’occasione, vedeva realizzare il più grande negozio del settore in Germania e che comprendeva già al tempo un sistema drive-in.
A partire dal 1996 inizia l’espansione in Austria e poi nei Paesi Bassi (1997), in Repubblica Ceca (1998), in Lussemburgo (1998), in Svizzera (2002), in Svezia (2003), in Slovacchia (2004) e in Romania (2007).
L’azienda nel 2009 sbarca anche su Facebook e dal 2010 inizia l’attività di vendita online. Ma non c’è solo edilizia, fai-da-te e giardinaggio, dato che a marzo del 2013 Hornbach ha inaugurato il Memoriale per le vittime naziste sul sito dell’ex caserma Turenne, oggi Quartiere Hornbach a Neustadt, di proprietà dell’azienda.
Hornbach: edilizia, fai-da-te e giardino
Hornbach è un esempio interessante di crescita ed espansione di un gruppo che ha saputo interpretare il posizionamento aziendale come fattore strategico relativamente alle aree territoriali nei quali il modello risulta particolarmente adatto e vincente. Non per nulla in alcuni Paesi europei il marchio non è ancora presente.
La strategia del gruppo è orientata da sempre ad unire mercato dell’edilizia, del fai-da-te e del giardino sotto un’unica insegna e anche un unico tetto. Questa scelta, molto distante dal modello italiano, rappresenta invece una strategia specifica adatta al mercato tedesco e a quello degli altri Paesi nei quali Hornbach è presente, nei quali il tema non è l’edilizia, ma la casa, dunque tutto ciò che riguarda l’abitazione può avere diverse declinazioni e l’insegna è in grado di seguire queste diverse esigenze mediante un ampio catalogo di prodotti disponibili sia nei 160 magazzini che negli store online, questi ultimi gestiti ormai da oltre dieci anni e, dunque, con un’esperienza accumulata di vendite via web che pone il marchio ai vertici europei per produttività.
Il tema della produttività è una delle leve strategiche del management di Hornbach che, infatti, punta molto a questi indicatori, come ben documentato in tutti i resoconti di mercato, economici e finanziari dell’azienda, liberamente distribuiti online nel sito www.hornbach.de e in alcuni casi presenti anche in lingua inglese. La comunicazione e la trasparenza informativa sono infatti altre due importanti caratteristiche di un marchio i cui risultati negli ultimi anni sono stati di crescita esponenziale.
Dunque, Hornbach è un buon esempio da studiare per cogliere spunti utili anche alle nostre rivendite edili, soprattutto a quelle già organizzate in gruppi, consorzi e sistemi integrati di vendita.
