La diffusione delle innovazioni digitali, soprattutto a supporto della customer experience in the store, è in crescita, ma il processo di trasformazione del retail italiano è ancora lento. Solo il 42% dei grandi retailer infatti considera l’innovazione un fattore chiave per competere e avere successo e presenta una chiara e ben definita strategia digitale, formulata in prima persona dal Ceo. È iniziato però un percorso di sensibilizzazione sulle potenzialità del digitale, spinto soprattutto dall’integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all’innovazione. La spesa in digitale dei top retailer rimane però inadeguata: anche se registra una crescita interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, tale valore è ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua quarta edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e su 200 medio-piccoli retailer italiani per analizzare la maturità digitale e l’approccio all’innovazione del retail italiano.
“A livello mondiale il retail continua ad affrontare un periodo di forte instabilità: da un lato la domanda riprende a crescere timidamente, dall’altro permangono grosse incertezze sulle prospettive evolutive della distribuzione fisica”, secondo Alessandro Perego, direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “La percezione è che il mondo del commercio al dettaglio sia di fronte a un momento di discontinuità dove le strategie di imprese tradizionali e Dot Com convergono sempre più. In questo contesto fortemente dinamico e dal futuro incerto, crediamo che il negozio continuerà a giocare un ruolo essenziale. Un luogo che rimarrà centrale non solo per generare vendite ma anche per coltivare la relazione con i propri consumatori. Un luogo che non rimarrà però immune da profondi cambiamenti: uno spazio sempre più digitale e sempre più integrato con l’e-commerce”.
Aumenta la consapevolezza
In decisa crescita (erano l’80% del campione nel 2016) la percentuale dei top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in punto vendita (91%). Le soluzioni su cui si sono concentrati maggiormente gli investimenti nel 2017 sono chioschi, totem e touch point (30%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (14%). Per l’anno prossimo l’84% del campione dichiara interesse a migliorare l’esperienza in the store investendo in innovazioni digitali come sistemi di cassa evoluta e mobile Pos.
Anche le innovazioni digitali nel back-end sono molto diffuse tra i top retailer italiani: il 91% del campione ne ha adottata almeno una. Gli investimenti nel 2017 sono stati maggiormente focalizzati su soluzioni di Crm (16% del campione), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi ERP (12%) e sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite RFId (10%). Per il 2018 il 73% dei retailer dichiara di voler potenziare l’investimento in soluzioni per l’automazione del magazzino (attraverso voice picking o radiofrequenza), soluzioni di business intelligence analytics, ai già citati sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini (o lungo la filiera) tramite Rfid e per il monitoraggio dei clienti in store.
Si moltiplicano i canali
Lo sviluppo dell’approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016).
Per quanto riguarda l’online, il 31% dei top retailer (era il 35% nel 2016) ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita e il 68% (era il 64% nel 2016) ha un sito e-commerce. In merito al Mobile, il 31% del campione (era il 24% nel 2016) ha un’iniziativa, App o Mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 64% (era il 55% nel 2016) ha un’iniziativa di Mobile Commerce. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’80% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 30% dei top retailer è attivo con un sito e-commerce.
Nuove opportunità
“Sono molteplici le opportunità per i retailer create dall’adozione delle tecnologie digitali; è necessario però un disegno complessivo di trasformazione che rimodelli tutta l’organizzazione e i relativi processi sulla base delle nuove opportunità ed esigenze”, aggiunge Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel retail del Politecnico di Milano. “Solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore critico di successo e pertanto presenta una chiara e ben definita strategia digitale, il 46% denuncia l’assenza di un disegno strategico di innovazione (il 44% lo sta però definendo) o la presenza di un Top Management che sottovaluta il potenziale del digitale e perciò non vuole essere coinvolto in tali decisioni (12%). Un quadro non roseo, ma che speriamo possa cambiare soprattutto grazie all’integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all’innovazione. Questa curiosità e apertura culturale al cambiamento non si riflette ancora in un livello di investimento appropriato. La spesa in digitale dei top retailer rimane inadeguata: pur registrando una crescita interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, fa registrare un valore ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato.”
Trasformazione del punto vendita
Per i top retailer italiani la principale sfida dello store del futuro sarà offrire una customer experience efficace e appagante a un consumatore caratterizzato da una molteplicità di bisogni e di comportamenti. Un’idea che richiede fin da ora un lavoro di riprogettazione degli spazi, dei processi e delle funzionalità dello store.
Sono quattro i cantieri di lavoro individuati per innovare il punto vendita: integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicato dal 57% del campione), offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al business del retailer (23%), introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%) e ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%).
“Per quanto riguarda l’integrazione omnicanale, il negozio è visto sempre più come un canale complementare e di supporto all’e-commerce”, continua Pontiggia, “l’offerta di nuovi servizi è invece volta a incrementare il tempo ‘di qualità’ che il cliente trascorre in store, assecondando esigenze di relazione e interazione, e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di wi-fi ed estensione dell’apertura dei negozi 24 ore al giorno e 7 giorni su 7). Molta attenzione è rivolta alle innovazioni digitali capaci di rendere l’esperienza in negozio sempre più emozionante, attraverso la realtà aumentata e virtuale, e snella, mediante il mobile payment. Infine, tra i nuovi format di negozio, possiamo citare i temporary store, gli store esperienziali e gli showroom dove i visitatori scoprono i prodotti attraverso diversi touch point fisici, digitali e umani”.
Customer experience
La trasformazione digitale incide notevolmente sul costo di acquisizione del cliente e quindi sulla necessità di investire sulla sua fedeltà. “Più precisamente la sfida per i retailer innovativi si gioca su nuove dimensioni del Tempo e dello Spazio nelle relazioni con un consumatore che si manifesta sempre più veloce, iper-informato, razionale, opportunista e giustamente critico”, riflette Emilio Bellini, responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel retail del Politecnico di Milano. “In tale contesto cambia anche il ruolo delle tecnologie digitali di front-end: non vengono adottate solo per migliorare l’informazione sull’offerta e/o i processi di up-selling e cross-selling, ma anche per abilitare nuovi significati dell’esperienza vissuta dal consumatore prima, durante e dopo la visita negli store fisici.” La ricerca 2017 ha permesso di identificare quattro modelli di Infinite Customer Journey, disegnati non più come una sequenza lineare di tappe, ma come un’esperienza fluida, abilitata da tecnologie digitali che ingaggiano in modo continuo il cliente sia all’interno sia all’esterno dello store. Aggiunge Lucio Lamberti, Professore associato di Marketing Multicanale e Coordinatore di Pheeel: “In diversi contesti di vita, lo stesso cliente può avere modelli di interazione con l’ambiente estremamente differenti, e la capacità del retail di fornire in-store experience adatte ai diversi contesti di shopping del cliente (ad esempio, orientata alla convenience se il cliente cerca un flusso rapido, orientata alla ricchezza informativa in caso di ricerca di maggiore supporto, ecc.) rappresenta la sfida chiave di rafforzamento del ruolo del retail come snodo di valore nei processi di acquisto.” Ne deriva la necessità, nelle strategie di innovazione digitale, di sviluppare diversi percorsi esperienziali abilitati dalle tecnologie, e far evolvere il modello di encounter verso la gestione coerente di bisogni diversi portati nel tempo dallo stesso cliente.
I medio-piccoli
L’approccio all’innovazione digitale dei medio-piccoli retailer rimane ancora molto timido: l’incidenza della spesa digitale è limitata a pochi decimi di punto percentuale sul fatturato generato. Tra le barriere che bloccano l’investimento prevalgono la prospettiva di ritorni poco certi, costi elevati, la mancanza di competenze interne adeguate e la scarsa conoscenza delle innovazioni digitali presenti sul mercato.
Il 92% dei medio-piccoli retailer ha investito soprattutto nell’ottica di migliorare la customer experience in the store. 8 su 10 hanno installato sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, 7 su 10 pubblicizzano la propria attività commerciale tramite un canale innovativo (sistemi di pubblicità via web, email, Sms o Social Network), 2 su 10 hanno attivato sistemi promozionali via Sms o coupon digitali, 2 su 10 hanno adottato sistemi di sales force automation e 2 su 10 ha attivato sistemi di loyalty (tramite carta dotata di banda magnetica o codice a barre).
L’83% degli intervistati ha sviluppato anche almeno un’innovazione digitale nei processi di back-end. Ben 8 rispondenti su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori tramite email o sistemi web, 3 su 10 emettono fatture e bolle elettroniche e 3 su 10 utilizzano sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning basati su supporti elettronici.
Il 60% dei medio-piccoli retailer ha infine abilitato innovazioni a supporto dell’omnicanalità, sviluppando la propria presenza sul web con una scheda di descrizione su un portale online, un sito informativo o un proprio sito e-commerce.
