Lo sconvolgimento causato dalla pandemia in tutto il mondo ha esercitato una grande pressione sulle aziende che han dovuto gestire cambiamenti improvvisi per garantire maggiore adattabilità al loro business e preservarlo.Da una parte troviamo situazioni di profonda crisi, dall’altra una trasformazione digitale che permette, a chi ne comprende il valore, di aumentare il gap con chi invece la sottovaluta.
È in questo contesto di grande trasformazione che occorre soffermarsi e parlare di pianificazione.
Per capire l’importanza della pianificazione strategica bisogna partire da un dato di fatto: le imprese sono sistemi aperti, poiché interagiscono con l’ambiente esterno. Sono pertanto influenzate dal cambiamento e dalla complessità ambientale con ripercussioni importanti sulla progettazione strategica.
Nell’ambito di questa progettazione, l’ottica di guardare al futuro costituisce senza alcun’ombra di dubbio uno dei punti di forza essenziali che consentono all’azienda stessa di continuare a vivere e crescere nel tempo. Poiché l’ambiente competitivo risulta sempre più complesso, dinamico e discontinuo, diventa di vitale importanza conoscere la situazione esterna alla nostra impresa individuando tutte le componenti che possono impattare positivamente o negativamente, nel breve, medio e lungo periodo, determinandone il successo o l’insuccesso della nostra organizzazione.
Fondamentale, quindi, essere capaci di prevedere come si evolverà la situazione nel futuro immaginando scenari evolutivi su cui formulare dei piani; definire cioè gli obiettivi da raggiungere e in che modo questi devono essere raggiunti.
Ovviamente, quando la velocità di tutti questi cambiamenti è notevolmente amplificata dall’evoluzione tecnologica a cui stiamo assistendo, l’elaborazione e la risposta dell’organizzazione richiede un’attenta analisi basata su un elevato numero di informazioni esterne.
È risaputo che nel mondo dell’edilizia la debolezza economica di molte imprese edili risente di processi strategici poco chiari, per nulla al passo con i tempi proprio per mancanza o incapacità di saper leggere e approfondire il contesto di riferimento all’interno del quale queste agiscono.
Per esempio, sapere dove si trova il nostro business all’interno del suo ciclo di vita aiuterà ad acquisire la necessaria conoscenza del contesto esterno per determinare i perfezionamenti o gli aggiustamenti di strategia.
Conoscere il ciclo di vita del settore è strategico per diversi motivi poiché permette all’azienda di approfondire il mercato, comprendere la variabilità delle forze esterne che agiscono sull’ambiente competitivo predisponendo quindi interventi mirati e coerenti con le dinamiche di mercato.
Infatti, dal momento in cui un business viene avviato, le sue condizioni e le sue caratteristiche non restano invariate, per tanti motivi. Cambiano i gusti delle persone, cambia il mercato. Si modifica il panorama relativo alla concorrenza, aumenta o cala il potere di acquisto dei potenziali clienti. E, ancora, vengono introdotte nuove tecnologie, alcuni processi diventano obsoleti, nuovi bisogni emergono.
Il mercato, quindi, riflette lo sviluppo della società nelle sue molteplici sfaccettature, e in questo senso è difficilmente prevedibile nel lungo periodo. Si può però prevedere la parabola che normalmente i prodotti tengono a seguire nel loro ciclo di vita, strutturando in base ad essa diverse strategie di marketing.
Negli ultimi anni, grazie alle innovazioni tecnologiche, si assiste a una compressione temporale del ciclo di vita. La durata delle fasi sempre più breve obbliga le imprese a monitorare il proprio settore per far fronte tempestivamente a eventuali variazioni. La vita di un business, così come quella di un prodotto o di un brand, dal momento della sua introduzione fino a quello del suo declino, può essere rappresentata da una curva che ne traccia l’andamento in funzione del tempo.
Questa logica del ciclo di vita è rappresentata dal fatto che un’impresa deve procedere a modificare le proprie strategie di marketing a più riprese, allo scopo di rispondere al mutamento delle condizioni di mercato, nonché alla pressione competitiva esercitata dai concorrenti.
La durata di ogni fase e dell’intero ciclo di vita dipende dalle specificità del settore merceologico: può essere rapida, come per la moda o l’elettronica di consumo, obsoleti nell’arco di qualche mese; estremamente lenta, come alcuni comparti del settore edile, in fase di maturità oramai da decenni.
Le fasi del ciclo di vita del business sono quattro:
1. INTRODUZIONE
L’introduzione è una fase sperimentale caratterizzata dalla presenza di poche imprese, bassa concorrenza e scarsi volumi di vendita. I fattori critici di successo da monitorare sono la percezione del prodotto e la credibilità dell’azienda. Le imprese e i potenziali entranti sono focalizzati sullo studio del settore per prevedere la sua probabile espansione futura.
2. SVILUPPO
Nella fase di sviluppo il business aumenta di dimensione, la domanda e l’offerta crescono, entrano nuovi competitor e il prodotto, finora innovativo, diventa un prodotto di massa. Ciò va a generare una standardizzazione della tecnologia e una riduzione dei prezzi. In questo frangente per le imprese è fondamentale avere ingenti disponibilità di risorse finanziare per supportare l’innovazione e disporre di un accesso privilegiato ai canali distributivi.
3. MATURITÀ
Il settore è ora caratterizzato da una stabilità nei volumi di vendita, la domanda si satura, vi è un calo della differenziazione e i profitti crollano. Ciò porta a una maggiore concentrazione delle imprese e all’esternalizzazione della produzione nei paesi a minor costo di manodopera. L’obiettivo per le imprese è volto a generare maggiore efficienza grazie a un contenimento dei costi.
4. DECLINO
Il declino è l’ultima fase del ciclo di vita. Il settore sarà tendenzialmente contraddistinto da un eccesso di capacità produttiva (diseconomie di scala), assenza di innovazione tecnologica, calo dei concorrenti, incremento dell’età media delle risorse fisiche e umane, e infine da una concorrenza aggressiva sui prezzi. Le imprese a questo punto avranno due alternative, o riconvertire la produzione oppure tentare di rilanciare il mercato.
Sebbene molte imprese mostrino una certa familiarità con il concetto del ciclo di vita, poche possono vantare una piena consapevolezza dei benefici che una sua adeguata gestione porterebbe al proprio business.
Non esiste una regola generale per stabilire a priori quanto durerà una singola fase del ciclo; esistono però delle scelte strategiche da metter in atto per fare in modo che un business e i suoi prodotti abbiano un ciclo di vita più o meno lungo.
Questo è solo uno dei tanti strumenti strategici comunemente utilizzati per analizzare la propria situazione attuale e posizionarsi per il futuro.
Nel prossimo articolo continueremo a parlare di un altro strumento di analisi essenziale per acquisire quella conoscenza che sta alla base del processo di pianificazione strategica: la Swot analisi che ci aiuta a prendere decisioni strategiche partendo dalla mappa dei fattori interni ed esterni, positivi o negativi, della nostra impresa.
di Michele Ripepi (da YouTrade n. 129)
Laurea in Economia. Master in Organizzazione Aziendale e in Marketing Management. Docente di Marketing Industriale e di imprenditorialità in Fondazioni JobsAcademy. Docente a contratto di Marketing, Comunicazione e Organizzazione Aziendale in Fondazione Et Labora. Ventennale esperienza in realtà industriali, tra cui nel Gruppo Italcementi dove ha ricoperto ruoli di marketing e business development sia nazionale sia internazionale. Collabora con aziende nei campi del marketing B2B, della internazionalizzazione e nella definizione di processi di pianificazione strategica e piani operativi.
